Limites de votre marque employeur: préparez votre riposte!

• Marque employeur 10 octobre 2023 6 min.

Les bénéfices d’une marque employeur forte se passent de présentation: attirer et retenir les meilleurs talents, faire rayonner et se démarquer votre organisation, vos offres d’emploi et votre culture d’entreprise – et bien plus encore. Ce qui se dit moins souvent à son sujet, c’est qu’elle a aussi ses limites.

Elle ne peut pas faire disparaître d’un coup de baguette magique certains aspects qui mériteraient d’être revus et améliorés, autant en matière de recrutement que de rétention et d’image de marque entreprise. Quels sont ces éléments qui peuvent vous mettre des bâtons dans les roues?

Quels sont les 3 grands enjeux et limites de votre marque employeur?

Offrant un reflet fidèle de votre réalité interne, elle va bien au-delà d’une opération de séduction et ne se limite pas au marketing RH! Définie par les différentes raisons faisant que les candidat·es et vos employé·es veulent travailler avec vous, votre marque employeur traverse chaque étape des processus de recrutement et de rétention: des premiers contacts jusqu’à l’intégration et le quotidien de vos équipes. 

Explorez ses limites, puis nos pistes de solutions et bonnes pratiques pour tirer votre épingle du jeu.

Limite 1: une expérience candidat·e pénible ou inégale

C’est elle qui façonne la fameuse première impression qu’ont les talents de votre organisation! L’expérience candidat·e est donc un enjeu réputationnel de taille, qui peut potentiellement ruiner les efforts investis ailleurs dans votre image de marque employeur.

Imaginez qu’un·e candidat·e tombe sur une de vos offres d’emploi en ligne cadrant avec tous ses critères de recherche. Un bémol: votre prospect n’a jamais entendu parler de votre organisation et ne trouve pas d’information pertinente dans ses recherches en ligne, sur votre site carrière ou sur vos réseaux sociaux à propos des défis à relever ou de l’atmosphère au sein de l’entreprise. 

Après avoir cliqué sur l’offre d’emploi, l’intéressé·e tombe sur un formulaire interminable à remplir et qui, une fois complété, ne précise pas la suite du processus. S’ensuit un silence radio de plusieurs jours ou même quelques semaines, ce·tte prospect (dont l’enthousiasme est déjà passablement refroidi) reçoit un courriel le conviant à une entrevue… Les chances sont-elles grandes pour que votre postulant·e se présente au rendez-vous?

Il s’agit peut-être d’un scénario catastrophe, mais il illustre bien en quoi le parcours et l’expérience candidat·e peuvent faire que votre recrutement «passe ou casse». Et même si votre prospect vous connaissait déjà au moment de postuler, imaginez maintenant à quel point il ou elle tombe des nues en constatant l’écart entre l’image de l’organisation et une expérience réelle plutôt désagréable… mais n’empiétons pas sur la limite no 2! 

Piste de solution: créez un écosystème d’échanges pertinents en peaufinant votre relation candidat·e durant toutes les étapes du parcours de vos prospects, des échanges informels sur vos médias sociaux au suivi après entrevue, en passant par la réception du CV.

Limite 2: de beaux discours (creux!) et un manque d’authenticité

Votre marque employeur doit refléter fidèlement votre culture d’entreprise, vos valeurs et votre environnement de travail. Qui dit ambiance de travail à des kilomètres de ce que votre campagne de recrutement suggère, dit aussi bris de confiance des prospects! Cet écart peut même entraîner la désillusion de vos équipes en ne correspondant pas à leur vie de tous les jours.

Aussi, vous devriez avoir une offre concrète, avec des propositions de valeur employé·e (PVE) réalistes et claires qui englobent différents aspects de l’expérience employé·e et de vos éléments d’attractivité.

Faites savoir à vos prospects pourquoi choisir votre entreprise et à votre personnel, pourquoi rester dans vos rangs. Peaufinez les arguments de «vente» en votre faveur!

Surtout, oubliez les paroles en l’air, les slogans qui sonnent faux et les belles photos qui ne collent pas avec votre réalité. Misez sur des preuves et des actions concrètes pour soutenir vos promesses d’employeur. Autrement, votre recrutement pourrait coincer à l’étape de conversion et votre taux de roulement, monter en flèche.

Piste de solution: révisez vos PVE pour vous assurer que vos arguments sont toujours alignés avec votre environnement et votre ambiance de travail. Revoyez également leur articulation avec votre culture et vos valeurs d’entreprise, qui ont peut-être changé ces dernières années. 

En bonus, dans un contexte où le coût par embauche et celui de l’inoccupation d’un poste augmentent pour plusieurs industries, vous pourriez bénéficier de la force du référencement. Directement influencées par la réputation d’une entreprise et par l’expérience vécue et le bien-être des salarié·es, ces références valent leur pesant d’or, surtout quand on sait qu’elles peuvent composer plus de 20% des embauches dans certains domaines (selon ERE Media)!

À lire aussi : Pourquoi mettre sur pied un programme de référencement? 

Limite 3: une déconnexion du reste de l’entreprise

Aucune marque employeur ne peut exister en vase clos. Elle devrait tirer sa source et s’inspirer de votre marque corporative et de ce qui propulse votre entreprise: vos mission, vision et valeurs. Un désalignement peut amoindrir sa force d’impact auprès des employé·es (une fois en poste, il ne faut pas déchanter). Il ne suffit pas d’offrir de la pizza un vendredi par mois pour qu’elle soit pertinente et rassembleuse. Elle devrait être orientée vers vos objectifs stratégiques plus larges et voir plus loin que vos seuls objectifs RH. 

Et qui souhaite travailler au sein d’une organisation où personne ne collabore et où le travail est fait en double ou en triple, faute d’une bonne communication? En plus de travailler à l’avantage de votre réputation d’employeur, miser sur cet aspect collaboratif peut aider à la motivation et à l’engagement de vos employé·es. De cette façon, elle valorise le travail d’équipe, tout en transmettant aux gens le sentiment d’être utile et de prendre part à l’avancement de l’organisation. 

Piste de solution: pour éviter cette déconnexion, l’union de vos marques employeur et entreprise – et, plus précisément, l’alliance de votre marketing et de vos RH – est indispensable. Pensez à infuser des RH dans le reste de l’entreprise (et vice versa). L’enjeu central est de faire de votre marque employeur une pièce importante de votre image de marque globale et de votre stratégie d’entreprise générale.

Construire votre stratégie RH avec les bons outils…

Une marque employeur forte ne se bâtit pas en un jour: elle nécessite un engagement à long terme et des efforts continus. Les organisations pensant qu’il s’agit d’une solution miracle risquent de déchanter assez vite en constatant que les résultats escomptés ne sont pas au rendez-vous.

Ce travail de longue haleine passe notamment par le suivi de l’évolution du marché et des attentes de la main-d’œuvre. Ce qui était autrefois considéré comme une marque forte peut par exemple ne plus être attrayant pour les nouvelles générations de travailleur·euses. Pour conserver sa pertinence, votre stratégie RH doit pouvoir s’adapter pour répondre aux nouveaux besoins et aux nouvelles réalités au fil du temps!

Voilà toute l’importance pour vos campagnes de recrutement ou de rétention d’en mesurer les différentes étapes au moyen des indicateurs clés de performance (KPI) adéquats, mais aussi, plus généralement, de faire le suivi de la portée de votre marque et de votre positionnement employeur.

… pour aller au-delà des limites du marketing RH et de votre marque employeur

Passer d’une expérience candidat·e négligée à bien ficelée, d’une image «magnifiée» à authentique et de la déconnexion à la synergie ne se fait pas en claquant des doigts. Il faut s’assurer d’avoir un bon capital de marque (la brand equity, soit votre valeur perçue par les consommateur·rices et candidat·es) et d’utiliser les bons leviers pour livrer vos promesses. 

Pour être efficace, votre marque employeur doit être authentique, alignée sur les valeurs et la culture de votre organisation et adaptée à l’évolution des circonstances et des attentes du marché du travail. C’est le nerf de la guerre des talents!

Envie de pousser cette réflexion un peu plus loin ou de mesurer la performance de votre stratégie RH? Nos spécialistes veulent tout savoir de vos défis!