La recherche qualitative, un travail d’exploration qui rapporte

Marque employeur 17 novembre 2020 4 min.

À l’ère du Big Data, les données sont loin d’être une denrée rare. À cause de cette abondance, il faut parfois creuser un peu plus pour les démêler et trouver celles qui peuvent réellement vous être utiles. Pour faire la lumière sur des situations ou des renseignements qui, autrement, demeurent partiels, la recherche qualitative pourrait vous donner le coup de pouce nécessaire.

En puisant directement à la source de vos cibles, cette approche pourrait mettre votre entreprise au diapason du marché et des besoins de votre clientèle – tout en la préparant mieux au changement. Et les avantages ne s’arrêtent pas là!

Que peut offrir la recherche qualitative en B2B?

Pourquoi des candidats potentiels travailleraient-ils plus pour vous que pour une autre entreprise? Comment votre marque s’est-elle fait connaître par les abonnés de vos médias sociaux? La recherche qualitative s’adresse directement aux personnes concernées pour récolter leurs opinions et leurs expériences en s’intéressant surtout au «pourquoi». Autrement dit, elle veut aller au-delà des chiffres et des résultats pour mieux les comprendre grâce aux humains qui se cachent derrière eux. Leurs motivations, leurs valeurs, leurs besoins, leurs attitudes, leurs réflexions… tous ces moteurs de décision au cœur de leurs actions.

Par exemple, vous pourriez interroger autant des clients (pour préciser votre branding) que des employés (pour mesurer les impacts de votre marque employeur sur le marché de l’embauche). Tout dépend de vos objectifs! La méthode qualitative favorise l’observation et la conversation – entretien téléphonique, appel-conférence et, lorsque possible, rencontre en personne ou groupe de consultation. En bonus, c’est le terrain privilégié des questions ouvertes: profitez-en pour extraire des témoignages pour votre site web et vos outils marketing.

Cette approche demande plus de temps qu’un questionnaire quantitatif – s’intéressant aux «qui», «quoi» – en plus d’un effort supplémentaire d’interprétation des réponses. C’est pourquoi il vaut mieux faire appel à des collaborateurs externes, spécialisés et familiers avec votre industrie. Vous risquez aussi de recevoir des commentaires plus honnêtes si votre entreprise n’en est pas directement responsable. D’autant plus utile lorsque les réponses concernent un aspect que vous souhaitez élucider ou améliorer!

Ce type de recherche offre une compréhension plus complète des gestes et des émotions expliquant les actions de vos cibles en les contextualisant. Maintenant, ne laissez pas ces riches informations accumuler la poussière!

Transformez les données recueillies en avantages concrets

Loin d’être un simple brin de conversation, la recherche qualitative permet de déterrer les raisons d’être des comportements de certaines cibles (futurs employés, lecteurs de votre infolettre, personnes naviguant sur votre site web). L’important, c’est d’établir des objectifs clairs et de poser les bonnes questions pour retirer des informations détaillées.

En replaçant le raisonnement humain au cœur des données, cette approche en effectue une collecte plus précise et utilise mieux celles déjà à portée de main.

Voici quelques champs d’application de la recherche qualitative.

De nouvelles perspectives stratégiques

Vous pourriez observer sous un nouvel angle certaines informations déjà en votre possession: vous savez par exemple qu’une partie de votre audience préfère consommer un certain type de média à un moment donné. Mais qu’est-ce que ça vous apprend réellement sur l’humain derrière l’écran? Cette méthode contextualise ces informations pour mieux les intégrer à vos stratégies.

Elle pourrait également servir à l’élaboration d’un plan d’action pour lancer votre marque employeur. Préciser les caractéristiques et les motivations des candidats idéaux vous aidera à dresser vos personnas, vos propositions de valeurs employé et à créer des messages qui résonneront.

La compréhension du parcours de vos cibles

Vous pourriez retracer leurs motivations – du contact avec votre entreprise jusqu’à la conversion. La recherche qualitative est la seule à accéder à ce cheminement dans les mots mêmes de vos prospects pour créer un récit clair des interactions effectuées.

Ce récit de conversion ou d’embauche, par exemple, colmate les brèches dans votre analyse de l’événement, ce qui ne peut être accompli par les données seules. En donnant vie aux faits, aux statistiques et aux chiffres bruts, cette méthode révèle la complexité humaine qui les régit. En étant mieux outillé pour vous mettre dans les souliers de vos cibles, vous saurez mieux les guider vers un chemin plutôt qu’un autre – ou, encore, comment les accueillir dans votre équipe.

La précision et le renouvellement de votre contenu marketing

Une fois ce parcours clarifié vient le temps de penser aux stratégies pour l’impacter. La recherche qualitative fournit le contexte émotionnel et circonstanciel à partir duquel orienter vos réflexions marketing.

Elle peut par exemple faire apparaître de nouvelles questions ou problématiques, tout en précisant à vos yeux certains intérêts de vos cibles. Cette méthode peut aussi devenir une source d’inspiration supplémentaire pour la création de votre contenu ou vous aider à décider quels sujets aborder dans vos publications. En connaissant mieux ceux à qui vous vous adressez, vous pourrez façonner du contenu plus adapté et percutant.

Que ce soit pour déjouer la concurrence, aiguiser votre branding ou avoir l’heure juste sur votre marque employeur, l’approche qualitative pourrait avoir les réponses à vos questions.
Pour vous aider à y voir plus clair ou simplement pour discuter de vos options stratégiques, faites-nous signe!