Votre marque employeur, c’est bien plus qu’une vidéo sur Facebook!
31 mai 2018 |
Je suis tombée sur le dos à la lecture du texte « Les employeurs canadiens vont droit dans le mur! », publié la semaine dernière par Olivier Schmouker. On y retrouve notamment les faits saillants, complètement hallucinants, du plus récent rapport de Deloitte «Tendances en capital humain ».
Selon cette étude, les employeurs canadiens démontrent peu d’intérêt pour leur responsabilité sociale, ainsi que pour les conditions de travail et le mieux-être des employés. À une époque où la pénurie de main-d’œuvre fait rage, c’est pour le moins étonnant, mais il semblerait que ce soit la norme. Récompenser les employés? 69 % y croient, mais seulement 27 % le font réellement. S’intéresser à leur progression de carrière? 86 % savent que c’est important, mais seulement 44 % agissent en ce sens… Bref, des statistiques qui démontrent qu’entre la théorie et la pratique, il y a tout un fossé.
Un désintérêt qui se reflète sur la marque employeur
Beaucoup d’entrepreneurs s’intéressent donc très peu à leurs employés. J’ai fait un constat similaire du côté marketing récemment, suite à quelques rencontres avec des organisations aux prises avec un manque criant de personnel.
Alors que la pénurie de ressources menace carrément la croissance de ces entreprises, leur appétit pour des projets de marque employeur reste souvent très superficiel. Même si la direction dit croire au concept, peu nombreux sont les dirigeants qui veulent réellement attaquer ce chantier en profondeur. Pour beaucoup d’entreprises, la notion même de marque employeur réfère uniquement à des tactiques de recrutement, donc essentiellement à se servir elles-mêmes, en mettant en place un genre de piège à homards pour attirer des candidats.
Évidemment, si ça marchait, vous ne seriez pas en train de lire ce texte! La stratégie magique de la fameuse vidéo virale qui remplit le pipeline de CV extraordinaires dès qu’on la publie sur Facebook, ça ne fonctionne pas souvent dans la vraie vie.
Développer sa marque employeur, un défi aux multiples facettes
Se pencher sur le casse-tête de la marque employeur, c’est d’abord assoir les dirigeants avec les responsables marketing et RH pour assurer une cohérence entre l’expérience candidat et la réalité des employés. Cet alignement est essentiel pour obtenir des résultats durables. On peut diviser le développement de la marque employeur en trois volets : l’inspiration, la culture et l’emploi.
1 – Inspirer pour attirer et retenir
Selon la dernière étude de Randstad sur la marque employeur, 50 % des candidats ne travailleraient pas pour une entreprise ayant mauvaise réputation, même pour un salaire supérieur. La capacité de votre entreprise à inspirer confiance, par le biais d’une notoriété forte et positive, compte pour beaucoup dans votre succès. Votre marque et votre marque employeur… c’est un peu la même chose aux yeux des candidats potentiels. Pour la bâtir, tout débute avec des valeurs fortes qui sont transmises à travers le leadership inspirant des gestionnaires qui les incarnent. On le dit souvent, les employés ne quittent pas une entreprise, ils quittent un patron. Pour ce volet, le marketing peut réellement donner un coup de main à l’organisation.
2 – Instaurer une culture qui mobilise
Difficile de définir objectivement les éléments qui forment la culture d’une organisation. Dans le cadre du développement d’une marque employeur forte, on doit donc travailler sur plusieurs aspects : développement de carrière et formation, conditions de travail, philosophie de gestion, systèmes d’évaluation, communication interne, programmes de récompenses et de reconnaissance, etc. Ces éléments, pris isolément, ne constituent pas une formule magique. C’est chouette d’organiser des 5 à 7 ou d’offrir des heures flexibles, mais ce n’est pas suffisant. Vous devez réfléchir à l’ensemble de votre écosystème culturel pour créer une véritable « colle » qui va souder vos employés ensemble et les mobiliser pour réaliser votre vision. Ici, le défi est davantage la responsabilité de la haute direction et des RH. Le marketing peut jouer un rôle de soutien à la communication.
3 – Offrir une expérience d’embauche et d’emploi cohérente
Les valeurs, la culture, la philosophie, c’est bien. Mais il y a souvent un vide énorme entre les bons sentiments et l’exécution. Les candidats jugeront votre entreprise à partir de la qualité de vos annonces, l’expérience de vos locaux, l’authenticité des discussions lors de l’entrevue… Les employés, de leur côté, se baseront sur leurs relations avec leurs coéquipiers et gestionnaires et sur votre capacité à tenir vos promesses. À cette étape, le marketing peut offrir son soutien créatif et stratégique : campagnes de recrutement, discours, promesse employé et proposition de valeur. Cependant, les deux autres volets doivent idéalement avoir été complétés pour obtenir des résultats optimaux.
Je comprends fort bien que lorsque la maison brûle (vous manquez d’employés pour honorer vos engagements), on cherche à éteindre le feu. Mais dites-vous que nous avons quelques années difficiles devant nous. En 2030, 25 % de la population sera âgée de 65 ans et plus, selon l’INSQ.
Penser à long terme n’est plus un luxe. Investir dans votre marque est, plus que jamais, la chose à faire, d’autant plus qu’il s’agit là d’un vaste chantier de travail!