Trump a gagné la bataille de l’image
9 novembre 2016 |
Que s’est-il passé? Cette question était sur toutes les lèvres (et sur tous les claviers) la nuit dernière.
Il semblait pourtant y avoir un consensus sur les caractéristiques du candidat Trump : sexiste, raciste, mythomane, incompétent, narcissique, vulgaire…
Pourtant plus de la moitié des Américains lui ont accordé leur confiance. Un citoyen sur deux dort bien la nuit en pensant que cet homme a le doigt sur le bouton rouge qui actionne l’arme nucléaire.
Que s’est-il passé?
Je ne suis pas une spécialiste des élections américaines, mais certaines pistes plus marketing que politiques me sautent aux yeux afin d’expliquer cette surprenante tournure des événements.
Dans une course où deux candidats jouissent d’une notoriété extraordinaire (ils sont dans l’œil du public depuis plusieurs dizaines d’années), il est difficile pour la population de passer outre l’image de marque des protagonistes pour s’attarder à leurs idées. On est intéressé à entendre les opinions et les engagements des nouveaux candidats, afin de pouvoir les jauger, les catégoriser. Les vieux de la vieille, on ne les écoute plus. Ils font partie des meubles, on les connaît.
Il était donc clair dès le début des hostilités que le branding allait jouer un rôle prépondérant dans cette campagne puisque l’intérêt envers les idées serait très difficile à susciter.
L’image de Trump
Trump était une marque de commerce populaire bien avant cette élection. La marque Trump a toujours incarné la force, le succès, une certaine agressivité, le luxe, une absence de peur, une complète démesure, une arrogance évidente. Il ne s’agit pas d’un branding Calinours campé dans l’amour universel.
En ce sens, la campagne s’est déroulée en cohérence avec l’image qu’on avait de l’homme. Ses excès pouvaient être excusés par son inexpérience (une qualité), ses mensonges par sa passion, ses vulgarités par son authenticité… Tout passe quand on adhère aux valeurs de la marque.
En basant son discours sur le thème de l’Amérique en déclin, sur le rêve américain brisé, sur une réalité «horrible», «atroce» et «dégoûtante», il a magnifiquement positionné sa promesse de marque: Make America great again.
Par la suite, dans une campagne de dénigrement sans précédent, Trump a réussi à associer la corruption à l’image d’Hillary Clinton en la qualifiant sans relâche de #crookedHillary. Les insinuations du chef du FBI en fin de campagne ont achevé le travail, malgré la preuve, au fil d’arrivée, que rien ne prouvait la culpabilité de la chef démocrate.
Émotivité vs rationalité
Le plus choquant pour ceux qui auraient préféré voir Hillary Clinton à la Maison-Blanche, c’est la défaite de la rationalité dans cette course. Il sautait aux yeux de tous les médias, des analystes crédibles et même des ex-présidents américains qui se sont prononcés, que la candidate démocrate était la plus expérimentée, la plus compétente et la mieux préparée à devenir Commandante en chef des États-Unis. Mais le bouffon a remporté la victoire parce qu’il a choisi de faire vibrer des cordes émotives chez l’électorat. Sa marque carburait à une authenticité que les gens réclament aujourd’hui à cor et à cri.
Faut-il le répéter encore une fois, l’image est une question de perception, d’émotion, d’intuition… d’appel. Ce sont les règles de ce jeu qui font maintenant partie intégrale de la joute politique.
Évidemment, ça fonctionne aussi en entreprise. Vos clients votent quand ils achètent vos produits. Pensez-y!
😉
Stéphanie
Ce texte a originalement été publié dans le blogue Marketing & Cie