Scandale VW : pourquoi la marque pourrait s’en sortir indemne
23 septembre 2015 |
L’action de Volkswagen s’est écroulée en Bourse après le dévoilement de la fraude écologique de ses contrôles antipollution. Normal. Les conséquences financières se calculent déjà à coup de milliards. On parle d’amendes qui vont affecter la rentabilité de la multinationale à court terme. Aucun actionnaire n’aime entendre cela.
S’il est vrai qu’il est scandaleux de penser qu’une entreprise publique puisse délibérément mentir aux consommateurs à l’« ère de l’authenticité » dans laquelle nous vivons, j’invite tous les experts excités qui annoncent la fin de la marque à respirer par le nez.
Si le mensonge n’est pas très chrétien, ça ne l’empêche pas d’être partout. Notre société est basée sur le mensonge. Et de manière générale, nous y sommes immunisés.
Accusez-moi d’être cynique, mais…
Nous sommes en pleine campagne électorale fédérale et le cadre budgétaire des partis est basé sur des données économiques qui ne sont plus valides. C’est documenté. Les chroniqueurs politiques et économiques l’ont relevé. Et pourtant, la campagne se poursuit comme si de rien n’était.
Nous savons, preuves scientifiques à l’appui, que l’industrie cosmétique base ses messages sur une panoplie d’affirmations mensongères. Les crèmes de nuits se vendent quand même. J’ai appliqué la mienne hier soir en examinant ma peau de pêche dans le miroir.
Les produits naturels ne contiennent pas toujours (je devrais même dire pas souvent!) les ingrédients qui sont annoncés sur le flacon. C’est un fait connu. Lisez mon ami le Pharmachien pour vous faire expliquer l’arnaque. Mais l’industrie génère des milliards de dollars par année aux États-Unis. Et Jacynthe René va sûrement vendre plusieurs exemplaires de son nouveau livre sur la détox gourmande à Noël. C’est écrit dans le ciel.
Revenons aux automobiles un instant. Vous vous souvenez du scandale de GM de l’an dernier? Le rappel technique qui est lié à au moins 124 morts et 325 accidents de la route? Nous n’avons pas eu droit aux mêmes excuses rapides et émotives du président et les ventes ont tout de même grimpé après que les faits aient été rendus publics! On parle même d’un record de ventes : 9 924 880 véhicules livrés à travers le monde. On n’a pas obligé tous ces gens-là à se procurer une voiture de marque GM.
Je sais, je vous donne mal au cœur et vous n’achèterez plus jamais de Volkwagen de votre vie. Mais la Audi S5 par contre… je sais, elle est vraiment belle.
C’est quoi notre problème collectif?
Des scandales comme celui de GM et de VW ne semblent pas discréditer les marques à outrance. La même chose a été observée après le fiasco de Toyota, en 2009-2010. Le constructeur japonais a perdu sa première place mondiale, mais on est loin de la faillite!
Il semble qu’en matière de consommation, la réalité rattrape souvent la vertu. L’ancien porte-parole de Subway vient d’ailleurs de se faire prendre pour pornographie juvénile et je parie que cela ne vous a pas empêché de manger votre sous-marin ce midi.
Les scandales impliquant de grandes marques font beaucoup de vagues sur les médias sociaux durant quelques jours ou quelques semaines et si l’affaire est bien gérée (et parfois même quand elle ne l’est pas), on passe rapidement à autre chose. Après la sensation de révolte initiale, l’indifférence s’installe. Qui se rappelle du scandale de Joe Fresh? L’usine au Bangladesh où presque 400 travailleurs sont morts en 2013 enterrés sous les décombres? L’année suivante, la marque annonçait l’ouverture de 120 nouveaux magasins dans 25 pays.
Les consommateurs achètent des bénéfices : un bon prix, un beau design, de belles promesses. On valorise la rapidité, la proximité, le côté «pratique». Pourtant, la seule façon de punir les marques voyous, c’est de faire un effort supplémentaire. D’acheter avec nos valeurs. D’être nous-mêmes authentiques et de se respecter jusque dans nos choix de consommation. Mais c’est plus facile de partager notre frustration sur Facebook que de marcher un coin de rue de plus sous la pluie pour choisir une salade.
Je continue de croire que les marques doivent faire preuve de transparence et cultiver une grande éthique pour s’élever et durer. Et c’est ce qu’une grande majorité des professionnels de l’industrie du marketing souhaite également. Mais au bout du compte, c’est nous tous qui décidons qui perd et qui gagne au grand jeu de la consommation. Il faut essayer s’en souvenir quand vient le temps de sortir des billets de notre portefeuille.
À la semaine prochaine!
Stéphanie