Quoi faire si votre concurrent se comporte comme Donald Trump?
27 septembre 2016 |
Pour une majorité de personnes sensibles et équilibrées, l’écoute du premier débat présidentiel américain s’est révélée, hier, une véritable épreuve de force. Je ne sais pas comment Hillary Clinton a réussi à garder son calme. Devant mon écran, j’avais personnellement bien de la misère à ne pas m’énerver.
Maîtriser ses émotions devant un opposant qui, selon Politico, raconte un mensonge toutes les 3.25 minutes, est indéniablement un défi. Ça vient vous chercher aux tripes, parce qu’on ressent une profonde injustice à voir un imposteur atteindre le rang d’adversaire.
Malheureusement, cette situation n’arrive pas qu’en politique. Je rencontre souvent des clients qui se sentent profondément frustrés de voir un charlatan gagner des parts de marché dans leur industrie, alors qu’eux-mêmes mordent la poussière.
Quand Trump débarque
Si un Donald Trump émerge dans votre secteur d’activité, vous devez vous inquiéter. Les dommages qu’un tel concurrent peut infliger à votre entreprise sont bien réels.
Pourtant, la première réaction de l’entrepreneur typique sera, bien souvent, de sous-estimer ce nouveau concurrent, en écoutant sa petite voix intérieure : «Pourquoi m’en faire, puisque nous sommes les plus compétents?» Ce raisonnement à la Clinton pourrait vous mettre dans de beaux draps, car nous vivons dans un monde où la perception est la seule réalité. N’oubliez pas que la majorité des sondages déclarent, ce matin, que Trump avait gagné le débat. Oui, nous vivons dans un monde surréaliste. Mieux vaut s’y faire.
Dans votre secteur (cette démonstration s’applique surtout au B2B), le compétiteur trumpesque se présentera généralement de la manière suivante :
- Une image de marque qui frappe l’imaginaire
- Des promesses inédites et souvent trop belles pour être vraies
- Une attitude d’outsider : il veut révolutionner l’industrie
- Un discours marketing ponctué de superlatifs et d’affirmations gratuites
- Des faussetés déguisées en lapalissades
- Une approche qui n’hésite pas à dénigrer les compétiteurs
Au départ, c’est bien gentil. Vous trouverez peut-être l’approche grossière, voire ridicule. Mais si vous attendez de voir cet adversaire gagner en force et vous arracher des contrats, il sera trop tard.
Un plan pour gagner
Vous vous devez de réagir rapidement puisque le potentiel destructeur d’un Trump devient exponentiel dès que sa visibilité augmente. À partir du moment où il gagne en notoriété, vous êtes en danger. Pour contrer la menace, je vous propose un plan d’action en 5 étapes :
1.Raffinez votre image de marque
Il est, plus que jamais, crucial de jouer le jeu des perceptions. Vous devez vous présenter comme une alternative crédible et faire ressentir vos compétences, pas les décrire. Vous êtes le leader de votre marché? Arrangez-vous pour que cela paraisse au lieu de vous autoproclamer comme le chef de file de ceci ou de cela.
2.Développez un discours de vente centré sur le client
Généralement, les concurrents à la Trump sont centrés sur eux-mêmes. Profitez-en pour rappeler à vos clients que vous connaissez leur réalité et que vos solutions répondent de manière originale à leurs véritables besoins. Soyez précis et évitez les généralités. Il vous faudra peut-être personnaliser votre discours pour chaque segment visé. C’est du travail les amis, mais ça en vaut la peine.
3.Inspirez-vous d’Hillary et développez votre propre «Fact Checker»
Rétablir les faits constitue une excellente stratégie, pourvu que vous ne fassiez pas référence à votre adversaire. Cet outil doit servir d’outil informatif, non pas d’une arme de destruction massive.
4.Donnez des preuves de vos affirmations
Vous êtes les meilleurs? Prouvez-le! Trop d’entreprises hésitent encore à investir dans des études de cas ou des témoignages vidéo pour démontrer noir sur blanc leur supériorité. En B2B, c’est encore ce qui fonctionne le mieux.
5.Osez simplifier votre approche et innovez!
Pour beaucoup d’ingénieurs, d’experts et de professionnels à la tête de PME québécoises, simplifier l’approche commerciale (offrir des forfaits, s’engager sur des prix fixes, proposer des rabais, etc.), c’est rendre les armes au profit du plus petit dénominateur commun. Vous me direz que tout est toujours plus compliqué que cela, qu’il y a des exceptions, que le service doit être personnalisé… Voici d’excellentes raisons de continuer à vous vautrer dans de longs discours creux qui ne veulent rien dire et d’offrir du flou. Je préfère vous avertir : si vous vous reconnaissez dans mes propos, vous êtes à risque. Osez changer de paradigme, adoptez une approche plus marketing, transformez vos services en produits, développez des offres surprenantes, bref innovez!
🙂
Stéphanie
Ce texte a originalement été publié dans le blogue Marketing & Cie.