Quand la SAQ Inspire la critique
28 octobre 2015 |
Pas facile de travailler au marketing de la SAQ… Du fait de son monopole, le moindre mouvement de la Société des Alcools du Québec est scruté à la loupe. Pas moyen de lancer un petit programme de fidélisation en paix ! Le Québec au complet se mobilise chaque fois qu’une nouvelle initiative de commercialisation voit le jour. Dans le cas du programme Inspire, les commentaires n’ont pas été tendres. En proposant un taux de remise de 0,5%, la SAQ devait toutefois s’attendre à recevoir le pot avec les fleurs. Un programme de récompense qui ne fait pas de vrais cadeaux, ce n’est pas un programme de récompenses. Et c’est là tout le problème. Malgré cela, ce qui cloche le plus avec Inspire, ce sont les contradictions apparentes que l’on retrouve dans le discours de ses principaux détracteurs, à savoir :
Pourquoi lancer un programme de récompenses, alors qu’il n’est pas nécessaire de fidéliser une clientèle captive? Parce que ce n’est pas l’objectif premier du programme, il s’agit d’une excuse pour amasser des données sur les habitudes d’achat des consommateurs, afin d’améliorer l’offre et de se montrer plus pertinent aux yeux de ses clients. Il s’agit d’un principe qui est dans l’ère du temps. Le marketing relationnel vise une personnalisation de l’expérience recherchée par le consommateur. Jusqu’ici, vraiment, tout le monde s’énerve pour rien.
Pourquoi amasser des données sur les habitudes d’achat de clients qui n’ont pas le choix d’acheter chez nous? Parce qu’on voudra ensuite pousser des produits et orienter les choix du client vers des bouteilles plus rentables. La SAQ ne peut pas dire cela ouvertement, mais il s’agit d’une logique d’affaires normale. Comment augmenter les profits quand on ne peut pas ouvertement pousser les gens à acheter plus? Il faut les aider à choisir «mieux»… Encore une fois, il faut se calmer. Personne ne vous oblige encore à boire du Vivolo.
Alors, pourquoi ne pas offrir de vraies récompenses dans ce cas? Justement parce qu’on ne peut pas encourager directement la surconsommation. La société a besoin des profits de la SAQ, mais pas des problèmes sociaux qui vont de pair avec l’abus d’alcool. Évidemment, ce discours vertueux est légèrement hypocrite, car on a rarement entendu le gouvernement se plaindre que les ventes de la SAQ lui coûtaient trop cher en frais de santé.
Mais alors, il réside où le malaise?
Hier, le caissier de la SAQ à qui j’ai demandé pourquoi je devrais accepter de donner mon adresse de courriel à la a bien résumé la situation. Il m’a dit en toute candeur : «Ce programme est plus pour nous que pour vous».
Si les récompenses promises sont ridicules, pourquoi le consommateur ferait-il l’effort de prendre une carte ou de la sortir à la caisse? Sûrement pas pour avoir le privilège de recevoir du marketing par courriel… Le modèle du monopole étatique appliqué au commerce de détail génère forcément des absurdités quand on se met à vouloir appliquer de bonnes pratiques marketing.
C’est certain que si ce même discours était tenu par Métro, Pharmaprix ou un autre détaillant, on ne pourrait plus s’arrêter de rire. Dans le cas de la SAQ, on reste interloqué. « Ah bon! »
Quelle sera la suite?
Sous sa forme actuelle, le programme n’est pas très attrayant et malgré l’adhésion rapide de 500 000 clients, ceux-ci pourraient rapidement laisser leur carte à la maison. Il n’y a peut-être pas de concurrence pour la vente de vin et de spiritueux au Québec, mais il y a certainement une féroce concurrence entre les cartes de plastique pour l’espace disponible dans votre portefeuille!
Devant cette menace, la SAQ a deux choix devant elle :
1- Bonifier son programme (carotte) pour inciter les consommateurs à se prévaloir des avantages de celui-ci, ce que tout le monde applaudirait ;
2- Lier l’ensemble de ses rabais au programme (bâton) pour «obliger» le client à l’utiliser, ce qui susciterait encore plus un tollé général.
L’offre du weekend dernier (5000 points bonis à l’achat de 50$) constitue un pas dans la bonne direction, mais la SAQ doit poursuivre en ce sens puisqu’en tentant de ménager la chèvre et le chou, Inspire n’inspirera rien de mieux…que la critique.
AJOUT du 29 octobre 2015:
À la suite de commentaires de plusieurs lecteurs, je me permets l’ajout suivant :
Il semble que les remises en points Inspire remplaceraient désormais les coupons-rabais qui étaient avant accrochés aux bouteilles. Selon plusieurs sources, la valeur en points serait bien souvent beaucoup moins importante que celle des rabais auxquels elle se substitue. Cette démarche se voudrait donc doublement pénalisante et donne à penser que la SAQ privilégierait bel et bien la tactique du bâton. De nombreux lecteurs m’ont de plus fait remarquer que pour bénéficier du programme, la SAQ oblige ses clients à leur fournir leur date de naissance et leur numéro de téléphone, en plus de leur adresse courriel… Des exigences inhabituelles qui ont rebuté bon nombre de consommateurs.
AJOUT du 30 octobre 2015:
Suite à quelques échanges avec un porte-parole de la SAQ, il semblerait que le programme Inspire évoluera après les Fêtes pour offrir de nouveaux avantages. On retrouvera bientôt notre historique d’achats en ligne pour consulter la liste des vins que nous avons déjà consommés. Il sera également possible de créer des lieux d’échanges et de rencontres : dégustation en succursales, ateliers de découverte, entretien avec un producteur… Donc, un plus que des points. À suivre…
😉
Stéphanie
Ce texte a originalement été publié dans le blogue Marketing & Cie.