Mettre sur pied un plan marketing express
11 mars 2013 |
Je sais que c’est probablement la dernière chose que l’on songe à développer quand on gère une jeune entreprise, mais investir un peu de temps dans un plan marketing peut faire la différence entre une courbe d’évolution normale et une croissance turbopropulsée. Ça vaut donc la peine de s’y attarder un peu, non?
Je vous rassure tout de suite, votre plan n’a pas à devenir un roman. C’est important de le garder sur votre bureau toute l’année et c’est pour raison que je veux qu’il tienne en une seule page (recto-verso). Cette page, vous la ferez plastifier s’il le faut, mais conservez-la près de vous, à la vue. Votre plan marketing doit devenir une obsession.
La première chose à écrire en gras dans le haut de votre feuille, c’est le but de votre plan marketing. Je vais vous rendre la chose facile et l’écrire à votre place : augmenter vos profits. Il n’y a aucune autre raison de faire du marketing de toute façon. Aussi bien s’en souvenir. Ça rendra tout le reste plus facile.
Par la suite, je vous demande de réfléchir à 5 items bien précis : vos cibles, les bénéfices que vous proposez aux consommateurs, votre positionnement, votre budget et vos tactiques. Non, ce n’est pas un plan de marketing complet. C’est une version express (rappelez-vous que ça doit tenir en une page!).
Les cibles
Vos produits et services ne pourront pas convenir à tout le monde. Et si c’est le cas, certains segments de marché seront plus susceptibles d’acheter davantage ou avant les autres, ce qui réduira vos coûts de mise en marché. Voici quelques trucs pour définir vos cibles :
– Ne visez pas trop large : les cibles doivent présenter une certaine homogénéité sans toutefois être trop pointues. Assurez-vous surtout qu’elles peuvent être rentables.
– N’essayez pas de jouer aux devinettes et faites de la recherche. À cet effet, Info Entrepreneur peut vous aider à faible coût.
Les bénéfices
Une des erreurs de base des jeunes entreprises (et des plus expérimentées aussi!) consiste à oublier qu’elles ne vendent pas des produits et des services, mais des bénéfices. Vous devez développer une proposition de valeur qui saura convaincre vos cibles de vous choisir. En quelques phrases, vous expliquez qui vous êtes, ce que vous faites, comment vous le faites et pour qui, suivi d’une courte liste des principaux bénéfices de votre produit ou service. Ce texte doit vous suivre partout : site web, pubs, emballage…
Le positionnement
Le positionnement de votre entreprise se résume à l’espace unique que vous désirez occuper dans l’esprit des consommateurs. Il s’agit de votre identité sur le marché; il se définit donc, en partie, par rapport à vos concurrents. C’est le moment où vous devez songer à votre différenciation. Quelques conseils :
– Faites attention à vous positionner uniquement avec un prix, car il y aura toujours moins cher que vous.
– Si vous commandez une prime à l’achat, validez auprès du marché la valeur perçue de votre « valeur ajoutée » avant de vous positionner plus cher que vos concurrents.
– Le branding est essentiel à votre succès, mais vous positionner uniquement avec une image de marque est risqué à long terme.
– Si vous ne trouvez aucune distinction à vos produits et services, pensez à en inventer une! Un concept basé sur le service ou sur l’approche peut vous différencier.
Le budget
La plupart des PME ne veulent pas se commettre à un budget marketing et il s’agit d’une grave erreur. On ne décide pas de son budget en fonction des bonnes idées qu’on aura au cours de l’année ou sur un coup de tête parce qu’on est sollicité par une station de radio un bon matin. Votre budget devrait se chiffrer en relation avec vos ventes projetées. La hauteur du ratio vous appartient, mais aucune planification n’est possible sans une fourchette budgétaire. Dans les plans marketing traditionnels, on décline le budget en tout dernier lieu. Je vous propose d’y travailler avant de déterminer vos tactiques parce qu’on dira ce qu’on voudra, les sous passent avant les idées.
Les tactiques
Une fois votre budget établi, vous connaîtrez les paramètres dans lesquels vous pouvez manœuvrer. Si votre budget est limité, rien ne vous empêche de réévaluer vos tactiques au fur et à mesure que vos ventes augmentent et que l’argent se fait moins rare.
Il existe une panoplie de tactiques marketing à votre disposition, en voici un aperçu :
– Achat de mots-clés
– Affichage (panneaux autoroutiers, habillage de voiture, etc.)
– Brochures
– Circulaires et Publisac
– Concours
– Conférences
– Coupons
– Démonstration
– Dépliants
– Échantillons gratuits
– Emballage
– Essais gratuits
– Études de cas et témoignages
– Événements
– Foires commerciales
– Infolettres
– Marketing direct
– Petites annonces (surtout sur le web)
– Programmes de fidélisation
– Promotion au lieu de vente
– Publicité
– Relations publiques
– Réseautage
– Site web
– Télémarketing
– Vidéos promotionnels
– Wébinaires
Établissez vos priorités et évitez de courir plusieurs lièvres à la fois si vos ressources humaines, matérielles et budgétaires sont limitées! Chacune de vos actions doit être soigneusement planifiée et surtout évaluée. Avec le temps, vous accumulerez une intelligence marketing qui vous permettra de maximiser votre retour sur investissement.
Alors, êtes-vous prêt à investir un peu de temps dans un plan marketing express?
À la semaine prochaine,
😉
Stéphanie
Cet article a originalement paru dans le journal Les Affaires.