Le marketing expérientiel ou comment abuser du mot «expérience» en commercialisation !
6 mai 2015 |
Si vous lisez ces lignes, vous faites partie des braves que mon titre n’aura pas rebutés! En effet, le marketing expérientiel n’est pas bien compris de tout un chacun et souvent confondu avec le marketing événementiel. Alors de quoi parle-t-on au juste?
La meilleure façon de comprendre le concept du marketing expérientiel est de le comparer au marketing traditionnel. La définition que l’on peut trouver sur Wikipédia (basée sur les travaux de la spécialiste française du marketing Joëlle Vanhamme) nous explique très bien la différence :
Le marketing traditionnel est focalisé sur les attributs du produit et les bénéfices qu’en tire le consommateur. La concurrence s’exerce surtout à l’intérieur de catégories de produits étroitement définies. Dans ce type de marketing le client est censé prendre une décision rationnelle : il traite le problème de manière analytique et s’engage dans une série d’actions pensées et raisonnées.
Dans le cas du marketing expérientiel, la relation au produit est appréhendée en termes d’activité de consommation. Ici l’émotionnel prime sur le fonctionnel. L’expérience proposée doit être significative, mémorable sinon extraordinaire. Les cinq sens et l’émotion doivent se trouver au cœur de l’expérience de consommation. De plus le consommateur ne doit pas se contenter de réagir aux stimuli, il doit également en être acteur, coproducteur de ce dernier.
C’est donc cette dimension participative de la part du consommateur qui constitue la principale différence entre le marketing traditionnel et expérientiel.
On a vu émerger de nombreuses stratégies de commercialisation basée sur le marketing expérientiel ces dernières années. Aujourd’hui, il semble que tout soit une question d’expérience. Boire son café, manger son burger ou faire son ménage nous sont dorénavant vendus comme des expériences! Il semble qu’il n’y ait aucune limite dans l’utilisation du vocabulaire expérientiel pour commercialiser tout et n’importe quoi.
J’ai d’ailleurs eu l’idée de ce billet en traversant le pont Champlain ce week-end. Immobilisée dans le trafic, j’ai été confrontée au panneau-réclame de Valmont, la nouvelle galerie gastronomique du quartier DIX30, pendant de longues minutes. Et que nous promet Valmont? Je vous le donne en mille : une expérience!
Je ne sais pas si cette promesse d’une épicerie expérientielle vous inspire, mais tout ce que cela me dit à priori, c’est que ma facture risque d’être plus salée que chez Adonis! Faire l’épicerie ne sera jamais, pour moi, une véritable expérience émotionnellement significative, mémorable ou extraordinaire. Je n’y crois tout simplement pas. Et plus on me lance le mot «expérience» au visage, moins j’y crois.
Alors, existe-t-il encore des concepts expérientiels véritablement intéressants? Absolument! Je pense notamment à Kuisto, une solution qui se positionne entre le prêt-à-manger et la cuisine maison. L’entreprise livre trois paniers à votre domicile chaque semaine. Les ingrédients de base (des produits santé et locaux) vous sont fournis pour réaliser trois recettes. Cette approche évite la corvée du magasinage aux gens pressés et permet d’éviter le gaspillage (qui a besoin d’une botte d’aneth frais alors pour préparer deux filets de saumon?).
Mais Kuisto permet surtout à ses clients de vivre l’expérience de cuisiner avec plaisir, sans le stress de la planification, des achats et de la perte de nourriture. Puisque les recettes sont testées et qualifiées «d’inratables» par l’entreprise, cuisiner des plats originaux, à la fois gastronomiques et santé, devient une activité vraiment satisfaisante. Toutefois, bien que le consommateur soit la star principale de cette expérience positive, Kuisto évite de nous le répéter sans cesse. En fait le mot «expérience» est presque absent du vocabulaire de commercialisation de l’entreprise. On apprécie la subtilité de l’approche!
Je crois que le mot expérience est aujourd’hui galvaudé. C’est un mot qui me semble brûlé en marketing. Tant mieux si certaines marques cessent de nous casser les oreilles avec ce cliché. Dans tous les cas, avant d’en faire usage à profusion, encore faut-il s’assurer de livrer la marchandise. N’oublions pas que le mot «expérience» en soi ne dit pas tout sur la satisfaction du consommateur! Une expérience peut toujours s’avérer positive ou négative…
À la semaine prochaine !
😉
Stéphanie
Ce texte a originalement été publié dans le blogue Marketing & Cie.