La nouvelle identité de Vinci Park sème-t-elle la confusion?
11 novembre 2015 |
Malgré ses 1800 employés au Canada et ses 600 stationnements sous gestion, la compagnie Vinci Park est peu connue du grand public. La nouvelle suivante est donc passée sous le radar : suite à un important exercice de rebranding corporatif, l’entreprise se nomme dorénavant Indigo. Alors voilà, vous êtes au courant.
Je vous parle de cette nouvelle parce que dans notre imaginaire collectif, le nom choisi appartient déjà à une chaîne de télévision, ainsi qu’à un réseau de librairies. Ce nouvel Indigo sèmerait-il la confusion? Le même type de question s’est posée lorsque Air Canada a lancé son transporteur à rabais sous le nom de Rouge alors que CITÉ RockDétente était devenu Rouge FM un an auparavant.
Confusion ou dilution?
Légalement, on parle de confusion potentielle quand plusieurs entreprises utilisent la même marque dans un secteur d’activité connexe. Dans le cas qui nous occupe, la gestion du stationnement, la vente de livres et le divertissement à la carte constituent des activités commerciales complètement distinctes. Je ne crois donc pas qu’il existe de réelle confusion. Est-ce que cela veut dire que la nouvelle marque est géniale? Pas vraiment.
L’objectif d’une refonte d’image est souvent de soutenir un repositionnement d’entreprise. Vinci Park désire être reconnue pour son virage technologique et sa contribution à une gestion intelligente de la mobilité. La nouvelle signature, Place au futur, incarne bien cette volonté. Il faut également mentionner que l’entreprise n’œuvre pas seulement au Canada, mais partout dans le monde, ce qui rend la tâche des créatifs plus difficile.
Le choix d’Indigo en est toutefois un de facilité. Les couleurs comme le rouge, le bleu, le magenta ou l’indigo sont toutes utilisées comme marque de commerce à différents niveaux par une foule d’entreprise. Parfois elles qualifient un nom commun (Divan Orange), d’autres fois elles constituent la marque de commerce en elle-même (Orange). Dans tous les cas, l’entreprise qui choisi un tel nom passe à côté d’une belle opportunité de se démarquer. Chaque nouvelle marque qui intègre une couleur à son nom ne fait que diluer un peu plus l’identité de toutes les autres entreprises qui l’utilisent aussi. Les gagnants de cette compétition sont les organisations qui possèdent le plus de visibilité auprès de la masse, tous secteurs confondus.
Alors, on en tire quelle leçon?
Si vous êtes tentés de choisir une couleur pour incarner votre nouvelle image, ne posez pas la question de la légalité avant celle de la pertinence. Un nom distinctif et innovant sera toujours un meilleur choix qu’un nom dont l’impact a déjà été édulcoré mille fois par une utilisation abusive… peu importe dans quel marché.
😉
Stéphanie
Ce texte a originalement été publié dans le blogue Marketing & Cie.