Guide de survie pour réussir votre plan marketing annuel
3 novembre 2017 |
Je connais peu de responsables marketing de PME qui ne soient pas stressés lorsque vient le temps de faire leur plan de marketing annuel. Les raisons de cette anxiété sont multiples et dépendent en grande partie de l’environnement et de la culture de l’entreprise dans laquelle ils évoluent. Regardons ces circonstances de plus près et voyons ensuite comment attaquer ce «monstre» (le plan marketing!) de manière efficace.
Le sentiment d’inutilité
Pourquoi faire un plan quand toutes les décisions sont prises dans l’impulsivité? «Le concurrent s’affiche sur l’autoroute, il faut faire de la publicité!», lance le patron au retour du chalet, le lundi matin. Comme par magie, des dollars sont alors débloqués : il faut agir vite! Deux mois plus tard, frustré que cette fausse bonne idée n’ait rien donné, il vous revirera de bord à la moindre demande budgétaire: «Débrouille-toi! Faites-le à l’interne!». Dans ces conditions, l’envie de planifier vous passe rapidement.
Vous faites partie des employés qui travaillent sans plan marketing.
Le déficit d’attention
Vous courez après votre patron depuis des semaines pour obtenir des réponses claires à vos trop nombreuses questions : «Comment se positionne l’entreprise? Quels sont les marchés à viser? Quels sont nos différenciateurs?». Évidemment, personne ne vous écoute vraiment et vous commencez à soupçonner que les membres de la direction sont gravement atteints de TDAH. Vous avez bûché des semaines pour monter un vrai plan stratégique, mais on vous a demandé de revenir armé d’un one-pager?
Vous faites partie des employés qui utilisent une liste de tactiques comme plan marketing.
Le processus sans fin
Depuis votre embauche, le plan marketing s’est tellement complexifié que vous avez l’impression qu’il ne verra jamais le jour. Vous passez votre temps dans des réunions existentielles qui ne font qu’embrouiller votre compréhension des attentes de la direction. Chaque nouvelle mouture de votre plan vous est retournée. Manque de structure, manque de profondeur, manque d’indicateurs de performance… Le document est devenu une brique de mots sans assise concrète. Une fois le plan enfin approuvé, vous vous demandez ce que vous allez bien faire de tous ces vœux pieux qui ne vous semblent pas réalisables. La bonne nouvelle, c’est que le plan ne sera jamais mis en œuvre.
Vous faites partie des employés qui ont un plan, mais qui ne l’utilisent pas.
Peut-on se passer d’un plan marketing?
À voir comment se vit le développement du plan marketing dans les PME, on pourrait bien se demander si on a besoin de ce document! Mais pour éviter de devenir un responsable marketing jetable, il est incontournable d’en avoir un bon.
Votre plan, s’il est quantifié, vous permettra de prouver votre valeur. La bonne nouvelle, c’est que vous pouvez le réaliser vous-même, sans impliquer la haute direction. Faites-le d’abord pour vous. Mais faites-le bien.
Voici trois éléments clés d’un plan simple et réussi :
1. Les objectifs mesurables
C’est le talon d’Achille de la plupart des plans marketing. Un conseil d’amie : concentrez-vous sur l’augmentation des ventes, c’est généralement ce qui vous vaudra le plus de reconnaissance. La notoriété c’est chouette, mais c’est difficile à mesurer. Oui, souvent les deux sont liées, mais ne vous laissez pas distraire. Pour fixer vos objectifs, invitez les ventes à vos réunions et tâchez de connaître les leurs… Vous aurez alors un bon indice d’où peut se situer votre contribution. Faites des hypothèses et attribuez-vous des cibles en termes de génération de prospects, par exemple.
2. Les stratégies avant les tactiques
Suivant notre exemple précédent, demandez-vous quelles sont les stratégies qui pourraient vous aider à générer des prospects. Attention à ne pas confondre stratégie et tactique. Une stratégie est une thématique qui chapeaute plusieurs actions tactiques potentielles. Visez un nombre restreint de stratégies, surtout si votre budget est limité. Par exemple, vous identifiez que le marketing de contenu pourrait vous aider à générer des leads? Parfait, voyons maintenant comment.
3. Des tactiques qui mesurent l’atteinte des objectifs
Pour déployer votre stratégie de marketing de contenu, vous possédez plusieurs outils : marketing par courriels, livres blancs, blogue, etc. C’est ici que tout peut dérailler. Vos tactiques doivent vous aider à atteindre l’objectif de départ : générer des prospects! Il faut donc que vos indicateurs de performance pointent dans cette direction. Le fait de mesurer le taux d’ouverture de vos infolettres ne constitue donc pas un indicateur pertinent. Il faudra trouver un moyen de lier l’infolettre et la génération de leads. Par exemple : des appels à l’action vers des formulaires ou le taux de conversion d’une relance téléphonique de vos lecteurs assidus. Ceci est vrai pour tous les types de tactiques. C’est difficile, mais si vous tombez dans le piège des indicateurs de performance bidons (les fameuses vanity metrics), vous êtes cuits.
Peu importe l’environnement d’affaires dans lequel vous évoluez, ne vous méprenez pas : on attend de vous une contribution significative à l’essor de l’entreprise. Même les patrons impulsifs, tatillons ou souffrant d’un déficit d’attention savent cela : sans croissance, le marketing est inutile.
Bref, pour y arriver, faites un plan en suivant la logique « objectifs, stratégies, tactiques et mesure ». Vous obtiendrez ainsi des résultats qui vous permettront de gagner en leadership et en crédibilité.
À bientôt,
😉
Stéphanie