Évitez les dérives politiques pour votre budget marketing
30 mars 2017 |
Un ami, qui dirige une firme de design industriel, me demandait comment estimer le budget de commercialisation nécessaire au lancement d’un nouveau produit. Selon ses lectures, on devrait multiplier le montant investi en R&D par cinq, voire par huit, afin de trouver le chiffre magique. Ce calcul est peut-être valide, mais est-il réaliste pour une PME d’ici?
Établir le montant d’un budget de mise en marché est toujours ardu. Il s’agit d’un thème récurrent et populaire sur le web, notamment dans les forums de discussions sur le marketing. Une proportion de 3% du budget global de l’entreprise est souvent évoquée (un peu comme on sort un lapin d’un chapeau!).
De mon côté, j’ai du mal à accorder de la crédibilité à des pourcentages qui s’appliquent, comme par miracle, à toutes les situations et à toutes les entreprises. Quant à la relation entre les investissements en R&D et ceux en marketing, j’y croirais quand le gouvernement accordera des crédits d’impôt à la commercialisation.
Quoi qu’il en soit, la plupart des PME ont très peu de marge de manœuvre pour investir en marketing; et ce, pour un paquet de bonnes et de mauvaises raisons. Dans ce contexte, il vaut mieux bien répartir le peu d’argent dont on dispose que discuter sans fin de la taille de l’enveloppe.
Pour réussir, donc, votre propre tour de force budgétaire, je vous invite à ne pas tomber dans certains pièges parfois tentants. J’illustre ici mon propos en faisant le parallèle avec les habitudes budgétaires (pas toujours très responsables) de nos gouvernements.
1. Évitez les coupes paramétriques
Nos gouvernements ont la fâcheuse habitude de réduire les budgets à la manière d’un rouleau compresseur : ils appliquent la même diminution de financement à la grandeur de chaque ministère, sans discrimination.
Si votre entreprise traverse une mauvaise période, évitez d’appliquer cette recette. Parfois, certains postes budgétaires doivent être complètement éliminés, si la diminution budgétaire affecte leur efficacité. Par exemple, sans une fréquence importante de diffusion, certaines publicités ne rapporteront rien. La pire stratégie consiste à saupoudrer de l’argent dans une tonne de petites tactiques. Si vous ne disposez plus de la même enveloppe financière, vous devez entièrement revoir votre planification.
2. Pensez à court… et à long terme
Avec les écoles qui tombent en ruine et notre système de santé qui craque de partout (comme nos infrastructures, d’ailleurs!), le moins qu’on puisse dire, c’est que les budgets gouvernementaux n’ont pas toujours favorisé une vision à long terme de la gestion de l’État. Nous en payons aujourd’hui le prix.
Les PME ont tendance, elles aussi, à prioriser les objectifs à court terme, comme l’augmentation rapide des ventes. Il peut donc être tentant d’investir la part du lion de votre budget dans des stratégies dont le retour sur investissement sera mesuré au cours de la même année financière. On pense notamment à la publicité traditionnelle ou en ligne. Mon conseil : répartissez plutôt votre budget entre des tactiques à court et à long terme. En prévoyant des sommes dans le développement de votre image de marque, pour votre notoriété ou votre référencement naturel, vous contribuerez à bâtir un véritable actif pour votre entreprise.
3. Ne jetez pas votre dévolu sur les infrastructures
Quand le gouvernement désire se relancer, il choisit souvent d’investir dans les infrastructures : le remède miracle à tous les maux économiques.
Pour donner un nouveau souffle à vos initiatives marketing, la même logique ne peut pas s’appliquer. Les logiciels coûteux sont rarement la solution magique à vos problèmes. Quand la situation budgétaire est critique, investissez davantage dans la créativité et moins dans la mécanique.
4. Évitez les dépenses électoralistes
Les budgets présentés lors d’années électorales visent à séduire les contribuables dont les portefeuilles ont été serrés par des années d’austérité. Cette stratégie politique ne correspond à aucune pratique exemplaire de gestion.
On peut être tenté de budgéter des sommes importantes dans le but de faire plaisir à la direction qui aimerait tellement voir le logo de l’entreprise sur de gros panneaux le long des autoroutes, comme le fait le compétiteur… En gaspillant des sommes importantes sur des tactiques inefficaces qui visent seulement à faire plaisir à votre patron, vous ne gagnerez qu’une paix temporaire. Comme un boomerang, la réalité vous rattrapera lorsque les résultats ne seront pas au rendez-vous.
PS: faire votre budget marketing vous donne des maux de tête? J’ai trouvé 12 gabarits Excel qui peuvent vous donner un bon coup de main! Ils sont en anglais, mais tout de même très faciles d’utilisation.
À la semaine prochaine!
Stéphanie
Ce texte a originalement été publié dans le blogue Marketing & Cie.