Les dépenses de la SAQ en marketing choquent. À tort…
12 septembre 2017 |
L’annonce d’une succursale laboratoire développée par l’agence Sid Lee pour la Société des alcools du Québec (SAQ) a provoqué une montée de lait chez le chroniqueur financier Pierre-Yves McSween. Au micro de Paul Arcand cette semaine, celui-ci s’interrogeait sur la pertinence de dépenser autant d’argent en marketing, considérant la situation monopolistique de la Société.
Mais pourquoi, diable, un monopole chercherait-il à fidéliser ses clients? J’avais moi-même, en 2015, soulevé le malaise que génèrerait la démesure des aspirations marketing de la SAQ lors du lancement de la carte «Inspire».
Il ne faut cependant pas s’étonner que nos sociétés d’État dépensent de l’argent public à cette fin. Au-delà de la pure logique commerciale, c’est leur survie comme institution publique qui est en jeu…
Pourquoi la SAQ investit en marketing
Investir en marketing permet à la SAQ de développer une marque forte, de proposer une excellente expérience client et une offre de plus en plus personnalisée au consommateur.
Sans marketing, il serait difficile de positionner le vin comme un produit haut de gamme, ce qui se ressent directement à la caisse : dans plusieurs coins du monde, le vin est une commodité; ici, c’est un luxe.
Si la SAQ a pu enregistrer un résultat net en hausse de 1,8% pour l’exercice 2016-2017, à près de 1,1 milliard de dollars, c’est notamment en raison de ses efforts marketing, lesquels justifient ses prix élevés. Et sans cette contribution significative au Trésor public, le statut de monopole de la SAQ serait inévitablement remis en question.
Le marketing constitue, donc, LA clé de survie pour la société d’État.
Un équilibre fragile
Au printemps dernier, un sondage Crop-La Presse montrait que 55% des Québécois étaient favorables à la privatisation de la SAQ. Ce qui s’expliquait en grande partie par le fait que ses prix élevés avaient ébranlé la perception de «valeur globale» de la marque chez bien des consommateurs.
La Société s’est alors vite ajustée. Ses prix ont baissé et l’expérience client ne cesse depuis de s’améliorer. Sage décision.
C’est que l’équilibre entre le bien-être collectif et l’intérêt individuel est toujours fragile. Et dans le cas de la SAQ, c’est le marketing qui en est le balancier!