Booster votre proposition de valeur? Oui, en jouant sur l’émotion!
26 février 2018 |
La proposition de valeur est un énoncé marketing qui synthétise les raisons principales pour lesquelles un acheteur voudrait se procurer un produit ou un service offert par votre entreprise. Elle lui permet de mieux saisir la différence entre votre offre et celle de vos concurrents. Pour être vraiment efficace, elle doit permettre de relever un défi ou d’apaiser un irritant.
Voilà pour la théorie.
En pratique, il devient de plus en plus difficile pour les entreprises de développer ces précieux différenciateurs.
Dans plusieurs marchés, la plupart des produits et des services sont presque devenus des commodités, du moins si l’on se fie à leur valeur fonctionnelle (performance) ou économique (prix). La qualité est tenue pour acquise, tout comme l’innovation, la capacité de réduire les coûts ou de satisfaire certaines normes environnementales.
Dans ce contexte, sur quels leviers l’entreprise peut-elle jouer?
La réponse à cette question n’est pas simple.
Comme stratège, je suis souvent confrontée à un manque d’alternatives, à la fois crédibles et originales, lorsque vient le temps de proposer une relecture de la proposition de valeur à mes clients. Ce mois-ci, c’est la Harvard Business Review qui vient à notre rescousse en proposant une nouvelle pyramide de création de valeurs. Conçue à l’intention des entreprises B2B, elle nous aide à résoudre ce problème.
HBR propose une hiérarchie de 40 éléments de valeur classés en cinq catégories. À la base, on trouve les éléments objectifs, comme le fait de rencontrer certaines spécifications ou de proposer un prix équitable. Au sommet figurent des éléments subjectifs comme le relationnel, la productivité, la poursuite d’un intérêt personnel ou la vision.
Un peu à l’image de la pyramide de Maslow, ces éléments de valeur permettent de détacher les facteurs objectifs et mesurables des marqueurs émotifs. Puisque ces derniers sont plus flous (donc plus difficiles à implanter et à valoriser en termes de marketing), ils sont généralement sous-utilisés par les compétiteurs. Il s’agit, donc, de la nouvelle mine d’or sur laquelle votre proposition de valeur devrait être construite afin de vous distinguer!
Le message est clair : y’en aura pas de facile, mais vous pourrez ainsi vous démarquer. Voici les différenciateurs qui misent davantage sur l’émotif que sur le rationnel, selon HBR :
> Les éléments relationnels
– La proactivité
– L’expertise
– L’engagement
– La stabilité
– La culture d’entreprise
> Les éléments d’accessibilité
– La disponibilité
– La variété de produits ou services offerts
– La personnalisation
> Les éléments de productivité
– La possibilité de gagner du temps
– La capacité de réduire l’effort demandé au client
– La diminution des irritants
– La transmission d’information
– La transparence
> Les éléments liés à la carrière
– L’élargissement du réseau de contacts
– Le potentiel de visibilité
– La réputation
> Les éléments personnels
– Le design et l’esthétique
– Le développement personnel
– La réduction de l’anxiété
– Le plaisir et les petits avantages
> Les éléments inspirationnels
– La vision
– L’espoir
– La responsabilité sociale
Selon mon expérience, vous parviendrez bel et bien à vous démarquer grâce à ces éléments de valeur, mais à condition de leur faire passer le test de la preuve, ce qui n’est pas nécessairement évidemment quand on fait appel à l’émotion. Pour chacun des éléments retenus, il vous faudra démontrer comment l’énoncé est justifié concrètement. Par exemple, il est facile de dire qu’on est un expert, mais comment le prouver? Avez-vous accès notamment à des témoignages, des études de cas, des sondages de satisfaction, des statistiques ou encore des garanties à même de soutenir vos affirmations?
Bref, la proposition de valeur, surtout en B2B, constitue la pierre angulaire de votre approche commerciale. En y injectant un peu d’émotion, vous y gagnerez en différenciation… et en crédibilité!