5 vérités marketing inspirées de Warren Buffett
17 mars 2017 |
Ce n’est pas la première fois que je vais tenter un parallèle entre l’investissement et le marketing. En février 2015, je vous lançais mes «Petites leçons de finances personnelles appliquées au marketing» afin de démontrer que les conseils les plus sages s’appliquent souvent aux deux industries.
Cette semaine, je renouvelle l’expérience en mettant en lumière la sagesse de Warren Buffett, gourou de la philosophie d’investissement basée sur la valeur. Vous allez voir, la sagesse des anciens est parfois inspirante…
1. La diversification peut être dangereuse
Alors que Warren Buffett suggère de détenir de 20 à 40 titres dans son portefeuille, il n’est pas rare de voir des investisseurs en posséder des centaines. Pourtant, la diversification à outrance fait des ravages. On diversifie par crainte de se tromper ou par ignorance, même si le résultat est toujours le même : trop de titres et pas assez de temps pour s’en occuper. Sans analyse ou suivi adéquat, votre rendement souffrira nécessairement.
Le même raisonnement s’applique à votre entreprise. Avez-vous les ressources nécessaires pour être actif sur de multiples plateformes sociales, gérer un programme de fidélité, faire de la pub et soigner votre image, tout intégrant un CRM à votre pratique? Le mieux est souvent l’ennemi du bien; faire moins de choses et les faire mieux est un gage de réussite.
2. La plupart des nouvelles ne sont que du bruit
Nos boîtes de courriels sont pleines, les médias sociaux veulent nos clics, mais le contenu qu’on retrouve sur le web n’est pas toujours de bon conseil, en finance comme en marketing.
Quelle est la véritable nouvelle d’intérêt qui a changé le cours de votre plan marketing dans la dernière année? On s’agite beaucoup, mais les véritables «game-changers» sont rares. D’après Warren Buffett, 99% des décisions d’investissement devraient être basées sur 1% des nouvelles que l’on consomme. Une statistique qui fait réfléchir.
3. Ce n’est pas parce que c’est simple qu’il existe un raccourci
Warren Buffett aime dire que la science de l’investissement n’est pas dominée par des petits génies avec 160 de QI. Il se tient d’ailleurs loin des modèles historiques complexes et des spécialistes qui proclament être en mesure de dominer le marché grâce à leurs algorithmes.
Idem en marketing : la discipline et le temps restent vos meilleurs alliés.
C’est qu’en affaires, on cherche sans cesse la formule miracle qui propose des résultats extraordinaires dans un temps record. Et on se fie souvent à des logiciels d’automatisation qui ne réfléchissent pourtant pas à notre place.
Bâtir un actif SEO demande de la patience. Développer une marque aussi. En négligeant les actions à long terme et en suivant la voie facile, vous nuisez à votre entreprise. Mais encore faut-il que les décideurs soient capables d’attendre… (Un concept qui n’est pas très à la mode.)
4. Entre le prix et la valeur, il peut y avoir tout un monde
Le prix d’une action n’est pas toujours en accord avec sa valeur. Alors que le premier indicateur fluctue, les principes d’affaires fondamentaux qui sous-tendent la valeur réelle d’une entreprise n’évoluent que lentement. Il faut donc être en mesure de bien évaluer si le prix demandé pour une action constitue une opportunité ou un piège. Ce qui n’est pas une tâche facile!
En marketing, on regarde souvent le coût d’une tactique sans en mesurer la réelle valeur. Faire de la publicité sur Instagram est peut-être abordable, mais votre clientèle fréquente-t-elle la plateforme? Annoncer sur un panneau en bordure d’autoroute est relativement cher pour une PME, cela ne veut pas dire pour autant que ça augmenterait l’intérêt que peuvent lui porter les consommateurs.
En fait, le prix est rarement un indicateur fiable du résultat auquel vous en êtes en droit de vous attendre. Ajoutons que de nombreuses idées qui semblent gratuites ne le sont pas du tout si vous comptez le temps et l’énergie que vos ressources internes y consacreront…
Bref, la seule manière de mesurer la valeur de vos initiatives est par conséquent de déterminer des indicateurs de performance quantitatifs, et de les mesurer!
5. Les meilleures idées sont les plus ennuyantes
On l’aura compris, investir en Bourse n’est pas un plan pour s’enrichir à court terme. On aimerait tous que ce soit très différent en marketing, mais c’est rarement le cas. Un bel exemple?
Je lisais récemment une étude de HBR qui traitait de la valeur des «Likes» sur Facebook. Ce qu’on apprend, c’est que le fait de suivre la page d’une marque ne change pas vraiment notre comportement de consommateur : on ne dépense pas plus parce qu’on aime une marque sur Facebook.
Pourtant, nombre d’entreprises se sont excitées, pendant des années, avec toutes sortes de campagnes pour acquérir des fans en pensant que, comme par magie, cela allait augmenter leurs ventes. Sans dénigrer le pouvoir de la plateforme, les chercheurs nous expliquent que la réelle valeur de Facebook (en plus de son potentiel publicitaire) se trouve dans le data incroyable qu’elle est en mesure de fournir.
Évidemment, analyser des données comportementales est beaucoup plus ennuyeux que d’accumuler des «Likes» à l’infini! Il s’agit cependant d’une autre idée plate, mais payante à long terme. Ce n’est pas moi qui le dit… c’est Warren Buffett!
À la semaine prochaine!
Stéphanie
Ce texte a originalement été publié dans le blogue Marketing & Cie.