Tsé, genre, comme quand ton marketing jeunesse se plante solide
10 février 2016 |
De tout temps, chaque génération a entretenu des préjugés face à la suivante. Socrate disait lui-même que :
« Nos jeunes aiment le luxe, ont de mauvaises manières, se moquent de l’autorité et n’ont aucun respect pour l’âge. À notre époque, les enfants sont des tyrans. »
Cette citation fera sourire les sociologues, mais transposée dans le monde du marketing, elle est porteuse du germe de la catastrophe. Les idées préconçues face aux jeunes naissent de l’ignorance et se transforment en malaises une fois qu’on les applique en publicité. La génération Y et les enfants du millénaire forment une cohorte sophistiquée et hyperconnectée, une combinaison qui peut rapidement mener à l’humiliation publique toute marque qui la prendra à la légère.
Je vous parle de cela dans la foulée de la mise à mort de la marque Scion de Toyota plus tôt cette semaine. Depuis 13 ans, le constructeur japonais tentait de rajeunir sa base de clients avec des modèles vraiment iconoclastes comme la petite voiture carrée xB qui avait fait sa réputation. Mais les ventes de Scion ne décollaient plus et l’aventure se termine aujourd’hui en queue de poisson. Verdict des jeunes ciblés par les campagnes de commercialisation: la marque essayait trop fort! Cette conclusion peut sembler injuste alors que tant d’efforts avaient été investis pour séduire les jeunes conducteurs. Mais il n’y a pas de raccourci avec l’authenticité… On l’a ou on ne l’a pas.
Il n’est pas facile de trouver le ton juste avec les 15-30 ans. Un sous-domaine de Reddit, #FellowKids est d’ailleurs dédié à la diffusion des initiatives les plus maladroites (et par le fait même, les plus drôles) dédiées aux jeunes. C’est instructif, surtout si vous avez dans le collimateur de vous adresser aux jeunes dans vos prochaines campagnes.
Rions un peu…
Une belle initiative du FBI pour contrer la radicalisation des ados (ouf ! pas sûre que ça va cartonner, si je me fie aux réactions…)
Les diamants, c’est aussi pour les jeunes (surtout si on met des hashtags).
Une application qui veut trop être ton amie, ça devient agressant.
Même McDo peut se mettre à trop beurrer ses gaufres…
Et de loin ma préférée… quand les brocolis jouent au DJ.
Évidemment, ce n’est pas d’hier que la communication auprès des jeunes est ardue. La génération Y et celle du millénaire n’ont pas inventé le concept. Je me souviendrai toujours d’une affiche qui ornait les murs du local de mon journal étudiant au Cégep de Maisonneuve, il y a presque 25 ans. Il s’agissait d’un chimpanzé avec des lunettes fumées et des baskets aux pieds qui faisait du skateboard. Le slogan disposé en diagonale ? «Fais pas le singe, la drogue c’est dépassé.» Si les médias sociaux avaient existé… J’en fantasme encore.
😉
Stéphanie
Ce texte a originalement été publié dans le blogue Marketing & Cie.