Jouez l’authenticité et gagnez!
4 décembre 2012 |
BLOGUE. Toutes les entreprises veulent convaincre leurs clients qu’elles vendent les meilleurs produits et services. La vôtre aussi, sûrement. La mienne, assurément.
Comme consommateur, on ne s’attend pas à entendre un autre discours que celui du plus-meilleur-produit-du-monde-entier de la part de nos fournisseurs.
Mais qu’arrive-t-il quand ces produits et services ne sont, dans les faits, pas si extraordinaires que cela? Comment réagir quand les experts de l’industrie démolissent systématiquement votre offre? Quand les influenceurs et les connaisseurs la boudent?
La réaction normale serait d’envelopper les produits ou les services en question d’une couche supplémentaire de marketing. Offrir des cadeaux, faire du bruit, s’associer à un porte-parole crédible, miser sur ses points forts.
Et si on jouait plutôt franc-jeu? Laissez-moi vous raconter une petite anecdote éclairante à ce sujet.
Il y a quelques jours, un de mes employés (merci Yannick!) a attiré mon attention sur une offensive de l’équipe de recherche et développement de la compagnie SkullCandy, un fabricant de casques d’écoute américain qui a traditionnellement misé sur l’aspect fashion de ses produits, peut-être au détriment de la qualité de ceux-ci, si l’on se fie aux spécialistes du domaine. Ainsi, l’entreprise récolte généralement des critiques mitigées et la marque se voit snobée par les audiophiles, ce qui n’est jamais un bon signe.
Le hic, c’est que SkullCandy ne peut pas ajouter un petit vernis marketing à ses offensives pour convaincre le marché des vertus de ses produits; ceux-ci dégoulinent déjà d’un suremballage clinquant qui contribue d’ailleurs à la perception négative des experts, si vous voulez mon avis.
Skullcandy a choisi de miser sur l’authenticité afin de susciter l’intérêt des audiophiles et tenter de les influencer. Pour se faire, elle a lancé une initiative AMA sur Reddit. J’ai peut-être perdu quelques lecteurs ici et j’ouvre donc une parenthèse.
Selon Wikipédia, qui l’explique mieux que je le ferais, Reddit est un site Internet communautaire de social bookmarking : il permet aux utilisateurs de soumettre leurs liens et de voter pour les liens proposés par les autres utilisateurs. Ainsi, les liens les plus appréciés du moment se trouvent affichés en page d’accueil. Reddit affirme que, chaque mois, 1 600 000 000 de pages sont visitées sur son site, ce qui en fait l’un des plus importants au monde. Il reste pourtant assez méconnu au Québec.
Une initiative AMA équivaut à lancer une discussion ouverte sur la plateforme. L’acronyme signifie « ask me anything ».
L’équipe de recherche et de développement de SkullCandy a donc lancé une AMA à travers le groupeheadphones de Reddit qui est constitué de 7094 participants partageant un intérêt commun pour ce type de produit. Je vous soumets le contenu de celui-ci en traduction libre :
« Comme vous les boys, nous sommes une gang d’audiophiles qui partagent une passion : celle de développer un bon son (un son suprême comme diraient nos gens de marketing). Ceci étant dit, nous savons que des erreurs ont été commises, mais nous sommes des passionnés qui sont entièrement dédiés à développer des produits extraordinaires à l’intérieur de notre catégorie de prix et même au-delà. Nous espérons lire chacune de vos questions et vous donner les réponses les plus honnêtes possible (…). »
Le billet original, soumis le 27 novembre dernier, a obtenu 255 points (86 % l’ont apprécié). 257 personnes l’ont commenté et on peut donc imaginer que des milliers de lecteurs ont suivi les échanges entre SkullCandy et la communauté. Certaines questions ont été directes et même très dures, comme celles-ci :
« Vous n’êtes pas sans savoir que les casques d’écoute de SkullCandy sont évités et non recommandés par les audiophiles et les guides d’achat. Quelles sont les mesures mises en place afin de changer cette perception? »
L’équipe a répondu de manière sincère en admettant les erreurs passées et en expliquant les contraintes auxquelles elle a dû faire face. Dans un langage vrai et avec humilité, SkullCandy a réussi à faire passer son message : elle travaille à améliorer ses produits et est elle est consciente de ses lacunes. Cette approche surprenante a été fort appréciée comme en fait foi l’un des commentaires reçus :
« C’est une réponse honnête, merci. C’est vraiment super, je ne m’attendais pas du tout à ça! Cela démontre que vous comprenez et que vous avez le problème à cœur au lieu d’être menés par votre département de relations publiques. »
Je ne vous traduis pas tous les échanges, mais c’est très instructif. Certains membres se sont mis à référer le groupe à certaines bonnes critiques récemment publiées afin d’encourager l’équipe de Skullcandy, d’autres ont mentionné vouloir faire l’essai de la prochaine génération de produits. Un lecteur a même demandé s’il y avait des postes ouverts dans l’entreprise!
Au lieu d’avoir peur que cette AMA ne fasse encore plus de tort à leur réputation qu’elle ne permette de la rétablir, SkullCandy s’est lancé avec authenticité et ouverture, deux qualités essentielles à la réussite de ce type d’opération.
Bref, cet exemple démontre selon moi ce que les médias sociaux ont apporté au marketing ces dernières années : un accès direct et privilégié aux influenceurs et aux consommateurs. À vous d’en tirer le meilleur parti.
À la semaine prochaine
😉
Stéphanie