Stratégie de contenu et gated content: générer et gérer des leads sans pépins

• Planification marketing 23 novembre 2021 8 min.

Êtes-vous familier avec le concept de gated content? Il s’agit d’un type de contenu accessible aux utilisateurs en échange de leurs informations personnelles. Cette pratique astucieuse permet de collecter des données précieuses sur vos prospects.

Cependant, tous les contenus ne sont pas adaptés pour être proposés en tant que gated content, également connu sous le nom de «contenu verrouillé» ou «contenu protégé». Est-ce la tactique appropriée pour votre stratégie marketing? Et une fois que vous avez collecté vos leads, quelles sont les prochaines étapes à suivre?

Explorons ensemble en détail le concept du gated content, pour apprendre à naviguer à travers les considérations clés pour l’utiliser efficacement. Découvrez comment cette approche peut vous aider à capturer des leads qualifiés, à optimiser votre stratégie de conversion et à renforcer votre relation avec vos prospects. Préparez-vous à déverrouiller les secrets du gated content et à exploiter tout son potentiel pour atteindre vos objectifs marketing!

Qu’est-ce que le gated content, cet atout du marketing de contenu en B2B?

Le principe du contenu verrouillé est plutôt simple: échanger du contenu à valeur ajoutée contre une action de la part des curieux – souvent leurs informations (surtout leur nom et leur adresse courriel). Le gated content peut prendre plusieurs formes et s’adresser à différentes cibles.

Ce contenu à valeur ajoutée devrait être particulièrement pertinent pour vos prospects. Surtout, présentez-le en limitant le plus possible les freins à la consultation, un des incontournables de l’expérience utilisateur (discipline du design web). Les internautes doivent avoir envie de surmonter l’embûche dans leur parcours web qu’est le formulaire d’information, qui se dresse entre eux et le contenu. D’où l’importance de présenter un formulaire bref et facile à utiliser!

Voici deux exemples de tactique employant le contenu protégé et de leurs objectifs:

• Afin d’ajouter des noms à votre banque de leads, proposez votre contenu grâce à une fenêtre surgissante (pop-up) ou une page de destination irrésistible. De façon simple et efficace, cette landing page devrait convaincre l’utilisateur de tous les avantages de télécharger le ebook, l’aide-mémoire ou la formation qui l’intéresse.
• Offrez du gated content en exclusivité à vos clients. Qu’il soit accessible via un portail client ou une infolettre, votre vidéo, votre outil pratique ou votre article spécialisé devrait participer à entretenir une relation durable avec eux.

Le gated content transforme les visiteurs anonymes en lead, mais peut aussi se dresser comme un obstacle. Tout est une question de timing et de présentation!

Souvenez-vous que, dans une stratégie de marketing d’attraction (inbound marketing), différents types de contenus devraient se côtoyer sur plusieurs plateformes pour servir différents objectifs. Afin de ne pas rebuter certains internautes, du contenu libre d’accès plus générique doit cohabiter avec du contenu verrouillé plus spécialisé!

Le gated content: idée de génie ou fausse bonne idée?

Même si le gated content est une tactique efficace, encore faut-il garder ces aspects en tête pour débloquer son plein potentiel.

1. Choisir le bon format. Votre contenu protégé devrait être attrayant pour vos prospects. Demandez-vous: qu’est-ce qui attire le lecteur, et est-ce que cet «aimant» est assez fort pour lui faire franchir les quelques étapes avant de déverrouiller le contenu? Au contraire, il suffit d’un clic pour qu’il aille voir ailleurs!Par exemple, même si l’étude de cas est un poids lourd du marketing B2B, elle n’est peut-être pas le format le plus engageant pour vos cibles. D’où le prochain point.
2. Viser le bon moment dans le cycle d’achat. C’est le nerf de la guerre: choisir la bonne étape du parcours client où offrir votre contenu à valeur ajoutée en échange des informations de vos prospects.Trop tôt dans leur processus d’achat, et ils pourraient ne pas vouloir faire l’effort de remplir le formulaire ou ne pas y voir l’utilité. Trop tard, et ils pourraient avoir déjà trouvé l’information dont ils avaient besoin ou leur décision d’achat pourrait être déjà prise – à votre avantage ou non!
3. Proposer du contenu accessible «librement». Créer du contenu pour chaque étape de votre parcours client est essentiel. En plus du gated content, il faudrait avoir des articles ou des vidéos accessibles sans engagement. Vous établissez ainsi votre crédibilité et offrez du contenu utile à vos prospects à l’entrée de votre entonnoir de conversion. C’est gagnant-gagnant!
4. Avoir les ressources et le temps nécessaires pour s’occuper des leads. Qui les traitera, y répondra, et en fera le suivi? À quoi bon avoir une foule de pistes à suivre si personne de votre équipe ne peut les explorer!

Un autre pensez-y-bien: le contenu protégé à lui seul génère peu de trafic sur votre site web et a peu de poids SEO. Cet aspect devrait donc être pris en charge par d’autres aspects de votre stratégie de contenu. Votre contenu serait-il plus utile en apparaissant sur les pages de résultats de recherche de Google ou en étant protégé?

Et si vous souhaitez faire rayonner votre expertise d’une autre façon, les possibilités sont nombreuses: formation client, contenu non protégé de toute sorte ou, encore, stratégie de notoriété!

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5 bonnes pratiques pour le succès de votre contenu protégé

Que votre gated content soit créé de toutes pièces ou que vous décidiez de verrouiller l’un de vos ebooks ou livres blancs existants, il existe plusieurs bonnes pratiques.

1. Envoyez par courriel le lien de téléchargement de votre contenu verrouillé afin d’avoir déjà un pied dans la boîte de réception de votre prospect.
2. Profitez-en pour obtenir le consentement de l’utilisateur afin de l’inscrire à votre liste d’envoi de courriels, un plus pour augmenter le nombre de destinataires de votre infolettre.
3. Enclenchez ensuite une séquence de marketing automatisé, soit une série d’actions automatisées à la suite du téléchargement de votre contenu à valeur ajoutée. Par exemple: après 10 jours, vous pourriez envoyer un autre outil; après 20 jours, un sondage. Après 30 jours, vous pourriez effectuer un suivi avec quelqu’un des ventes. Créer du gated content n’est pas une fin en soi!
4. Mesurez les données recueillies. Le nombre d’affichages de la page de téléchargement de votre contenu est-il à la hauteur de vos attentes? Les réponses à votre sondage sont-elles favorables? Ces informations pourront vous aider à ajuster le tir au besoin.
5. Gérez les leads recueillis. Si vous n’avez pas la capacité de gérer un afflux important de pistes de ventes, vous risquez d’investir dans le gated content pour rien! Pour vous aider à répertorier vos clients potentiels, un logiciel CRM (Customer Relationship Management) adapté est un outil de premier plan, permettant aussi de mesurer plus facilement le ROI de vos campagnes.

Vous avez récupéré vos leads- quelles sont les prochaines étapes?

Une fois que vous avez recueilli des prospects grâce au gated content, il est essentiel d’avoir un plan clair sur la façon de les gérer et de les entretenir efficacement. Voici quelques étapes clés à suivre:

1. Qualifiez vos prospects

Commencez par évaluer la qualité et la pertinence des prospects que vous avez acquis. Concentrez-vous sur l’identification de ceux qui sont les plus susceptibles de se convertir en clients, en fonction de leur engagement et de leur adéquation avec votre public cible.

2. Segmentez vos pistes

Classez vos prospects en fonction de critères tels que les données démographiques, les centres d’intérêt, les comportements ou les intentions d’achat. Cette segmentation vous permettra de personnaliser votre communication et d’adapter vos efforts de marketing, afin de mieux répondre à leurs besoins spécifiques.

3. Mettez en œuvre des campagnes de maturation des prospects

Développez une approche systématique de lead nurturing pour engager et entretenir vos clients potentiels au fil du temps. Il peut s’agir d’envoyer des courriels ciblés et personnalisés, d’offrir du contenu à valeur ajoutée, de proposer des promotions exclusives ou de les inviter à des événements ou à des webinaires pertinents. L’objectif est d’instaurer la confiance, d’établir la crédibilité et de guider les clients potentiels tout au long de leur parcours d’achat.

4. Utilisez au maximum le marketing automatisé

Utilisez des outils d’automatisation pour rationaliser vos efforts et automatiser vos processus de maturation. Ces outils peuvent vous aider à fournir un contenu pertinent, à suivre l’engagement et à évaluer les prospects en fonction de leur niveau d’intérêt et d’engagement.

5. Analysez et optimisez- en permanence!

Surveillez les performances de vos campagnes de maturation et suivez les indicateurs clés tels que les taux d’ouverture, les taux de clics, les taux de conversion et le retour sur investissement. Utilisez ces données pour identifier ce qui fonctionne le mieux et procéder à des optimisations basées sur les données afin d’améliorer vos efforts de maturation des prospects.

6. Alignez-vous sur les ventes

Établissez une communication et une collaboration efficaces entre vos équipes de marketing et de ventes. Partagez vos connaissances sur les leads, fournissez des informations pertinentes et coordonnez vos efforts pour assurer une transition transparente entre le marketing et les ventes lorsque les leads sont prêts à prendre une décision d’achat.

En suivant ces étapes, vous pouvez gérer efficacement vos clients potentiels et maximiser les chances de les convertir en clients fidèles. N’oubliez pas que la gestion des prospects est un processus continu et qu’il est essentiel, pour réussir, de l’affiner en permanence sur la base de données et d’informations.

Le contenu verrouillé peut être une tactique précieuse dans votre stratégie de marketing, mais il est important de l’aborder avec une planification et une réflexion approfondies. En choisissant le bon format, en ciblant l’étape appropriée du cycle d’achat, en fournissant un équilibre de contenu librement accessible, en garantissant des ressources suffisantes pour la gestion des prospects et en l’intégrant dans une stratégie de contenu globale, vous pouvez libérer tout le potentiel du gated content.

N’oubliez pas que l’objectif est de trouver un équilibre entre la collecte d’informations précieuses sur les prospects et l’offre d’un contenu de qualité qui trouve un écho auprès de votre public. Le contenu protégé doit faire partie de vos efforts globaux de marketing de contenu, complétés par d’autres tactiques visant à générer du trafic sur le site web, à améliorer le référencement et à renforcer la notoriété de la marque.

En fin de compte, le succès réside dans la compréhension des préférences, des besoins et des motivations de votre public cible. En fournissant un contenu pertinent et de haute qualité et en offrant une expérience utilisateur transparente, vous pouvez cultiver la confiance, entretenir des relations et générer des conversions.

Ainsi, lorsque vous envisagez de créer du gated content, gardez ces pratiques à l’esprit et adaptez votre approche aux exigences spécifiques de votre secteur d’activité, de votre public et de vos objectifs commerciaux. Avec une stratégie bien exécutée, vous pouvez tirer parti du contenu réservé pour susciter l’engagement, générer des leads et atteindre vos objectifs marketing.

Pour vous aider à peser davantage les pour et les contre du gated content ou pour vous prêter main-forte si vous croulez sous les leads, n’hésitez pas à appeler nos fins stratèges à la rescousse!