Quel budget investir en marketing?

Planification marketing 19 décembre 2023 8 min.

Le marketing est une étape incontournable pour faire connaître votre marque, vos produits et maximiser vos revenus. Mais comment savoir si ses investissements en marketing sont bons? Quel ratio de votre chiffre d’affaires devriez-vous y consacrer pour un marketing performant? Comment savoir si vous n’en faites pas assez ou, au contraire, beaucoup trop? Donner un exemple de budget marketing définitif est impossible puisqu’une foule de variables entrent en jeu. Voici toutefois quelques éléments à considérer pour établir ou revoir le vôtre.

Comment calculer et établir le budget marketing d’une petite ou moyenne entreprise

Les expert·es s’accordent sur une chose: le montant idéal de votre budget se détermine à partir de vos ventes. Il vous faut en réserver une certaine part pour la réinvestir en promotion. Mais quelle proportion exactement? C’est là où la belle entente entre les spécialistes fait place à un débat sans fin. Les variations entre les recommandations sont énormes!

Pour définir votre budget moyen, tout dépend de votre situation. De manière générale, une organisation installée et à l’image de marque bien présente, qui cherche à promouvoir des produits connus, a moins besoin de dépenser. À l’inverse, une compagnie plus jeune ou planifiant un lancement de produit devra songer à augmenter son budget pour se faire une place dans le cœur de son public cible – en ligne et hors ligne.

La situation de votre entreprise et certains facteurs extérieurs influencent énormément le montant à consacrer à votre marketing.

Ce qui peut expliquer les désaccords des spécialistes, ce sont entre autres les éléments inclus dans le marketing. Certain·es voient les frais liés aux ventes comme faisant partie de l’enveloppe marketing, alors que d’autres séparent ces coûts. Tout le monde n’a pas la même définition!

Quel pourcentage faudrait-il allouer à un budget marketing B2B?

Voici la réponse simplifiée: votre budget moyen correspond à un pourcentage de votre chiffre d’affaires. Mais tout dépend de l’entreprise, du secteur d’activités, des objectifs et des revenus. En marketing B2B, le pourcentage des revenus annuels accordé à la promotion et à la publicité oscille en moyenne entre 6,3 et 6,9%. C’est un point de repère valable, mais vous trouverez toutes sortes de suggestions allant de 1% à 20%.

Il existe aussi une autre approche que celle des pourcentages, où le budget marketing global équivaut au coût d’acquisition d’un prospect, multiplié par le nombre de leads à générer avant d’obtenir une vente: budget total = coût d’acquisition d’un prospect X nombre de leads pour obtenir une vente. À vos calculatrices!

Les 6 étapes pour budgétiser vos dépenses marketing

Pour déterminer le pourcentage approprié des recettes annuelles à accorder au marketing, il faut tenir compte de plusieurs facteurs susceptibles d’influencer l’équation. Ces facteurs permettent d’affiner la répartition de vos investissements en marketing et de s’assurer qu’elle correspond à vos besoins et objectifs particuliers.

Par exemple: le cycle de vie des produits, la fidélisation des clientèles, la notoriété, le plan marketing établi – ou non! –, l’image des marques employeur et entreprise, etc. C’est pourquoi il faut prendre les recommandations toutes faites avec un grain de sel.

1. Vous définir des objectifs clairs.

Votre stratégie de marketing et les objectifs associés à votre produit ou service sont des éléments cruciaux à prendre en compte. Définissez ce que vous souhaitez atteindre et évaluez le rôle central du produit ou du service dans votre plan d’affaires global. La compréhension du cycle de vie du produit, de son positionnement sur le marché et de son public cible permet de déterminer le niveau d’investissement nécessaire pour assurer son succès et obtenir les résultats souhaités.

Établissez des cibles SMART: spécifique, mesurable, atteignable, réaliste et temporel. Plus vos objectifs sont SMART, plus le calcul du retour sur investissement (ROI) sera facile et pertinent – et, probablement, plus satisfaisant!

La principale base sur laquelle appuyer vos objectifs et votre budget? Votre secteur d’activité, puisque les exigences et les normes en matière de marketing varient d’un domaine à l’autre! Par exemple, les secteurs de la communication, de l’éducation et du service à la clientèle nécessitent souvent des campagnes de marketing plus élaborées et plus étendues pour se démarquer sur des marchés concurrentiels. Des domaines comme la construction, l’énergie et l’industrie manufacturière peuvent toutefois adopter une approche plus frugale en raison de la dynamique spécifique de leur marché et des préférences de leurs clientèles.

2. Dresser un portrait complet de votre situation.

Budget actuel

Lorsqu’il s’agit d’établir et d’allouer un budget marketing, numérique ou non, une planification minutieuse et une allocation stratégique des ressources sont cruciales. Commencez par évaluer votre budget actuel et identifiez les domaines qui peuvent être réorganisés ou optimisés. Tenez compte de l’évolution des canaux de commercialisation et du comportement de vos cibles pour prendre des décisions éclairées.

Situation financière

Considérez le stade auquel se trouve votre entreprise, qu’il s’agisse d’une startup, d’une entreprise en croissance, d’une entreprise qui cherche à rationaliser ses activités, d’une entreprise en phase de maturité ou de redémarrage. Chaque étape nécessite une approche différente du marketing et doit se refléter dans l’allocation de votre budget. En alignant celui-ci sur votre réalité financière (chiffre d’affaires, inflation, etc.) et vos objectifs généraux, vous vous assurez que vos ressources sont allouées de manière optimale pour répondre à la trajectoire de croissance de votre entreprise.

Performance actuelle de vos campagnes marketing

Analysez les performances et l’efficacité de vos différentes tactiques, ainsi que des canaux qui génèrent le meilleur ROI, puis allouez-leur un budget proportionnel en conséquence. Compte tenu de l’importance croissante du marketing numérique, il est essentiel d’y consacrer une part importante du budget, car il offre des possibilités multiples et rentables d’atteindre et d’engager vos publics cibles.

3. Observer ce que font les concurrent·es de votre secteur.

Après avoir regardé dans votre cour, allez voir ce que font les voisin·es! Comprendre les demandes spécifiques et le paysage concurrentiel de votre secteur d’activité fournit un contexte précieux pour déterminer votre budget marketing.

Même si vos concurrent·es ne divulguent pas leurs budgets marketing, l’étude de leurs campagnes et de leurs stratégies peut vous fournir des informations et des points de comparaison. L’évaluation de leur niveau d’activité, de leur présence sur le marché ou en ligne et de leurs messages peut vous aider à déterminer le niveau d’investissement nécessaire pour vous positionner efficacement sur le marché.

4. Réaliser l’inventaire de vos besoins.

Vous pouvez segmenter le budget en catégories et y organiser les différentes enveloppes de dépenses marketing en fonction de ce qui fonctionne bien, a besoin d’entretien ponctuel ou d’un peu plus d’amour. Voici quelques exemples de postes budgétaires.

Site web
Campagnes publicitaires en ligne
Médias sociaux
Réseautage et médias traditionnels
Marketing vidéo
Infolettres et marketing par courriel
Formation (pour rester à jour à l’interne!)
Prestations externes

5. Attribuer les coûts potentiels.

Classez les canaux marketing par ordre de priorité en fonction de leur impact potentiel sur vos publics cibles et sur vos objectifs.

Il faut aussi trouver un équilibre entre les marketings numérique et traditionnel en ne négligeant pas la valeur potentielle des canaux publicitaires traditionnels. Même si le budget alloué à ce type de marketing est en baisse, il joue toujours un rôle dans des secteurs d’activité ou des marchés cibles spécifiques. Évaluez sa pertinence et son impact pour votre public spécifique et allouez un budget raisonnable en conséquence.

Et n’oubliez pas l’importance des tests et de l’expérimentation dans votre domaine! Allouez une partie de votre budget à la réalisation de tests A/B à petite échelle et de campagnes pilotes afin de recueillir des informations sur votre public et d’évaluer la viabilité de nouvelles stratégies ou de nouveaux canaux. Cette approche permet de prendre des décisions fondées sur des données et d’optimiser les allocations budgétaires futures en fonction des résultats réels.

6. Surveiller et ajuster les dépenses.

Enfin, un suivi et une analyse en continu sont essentiels à l’optimisation du budget. Suivez régulièrement les performances et le ROI de vos initiatives marketing, procédez aux ajustements nécessaires et réaffectez les ressources aux domaines les plus prometteurs. Ce processus itératif garantit que votre budget est continuellement optimisé et aligné sur vos objectifs de marketing. Refaites l’exercice pour chaque campagne, mais aussi chaque trimestre et annuellement pour voir si les coûts réels rejoignent vos prévisions.

Exemple pour budgétiser les dépenses marketing d’une PME spécialisée en marketing web

Comme nous l’avons mentionné plus haut, il est impossible de donner un exemple définitif. Mais pour le bien de l’exercice, voici un modèle de budget marketing annuel (fictif) pour une petite à moyenne entreprise.

Maintenance du site web: 5000$

Banque d’heures d’amélioration
Frais d’hébergement et de domaine
Maintenance et mises à jour continues du site web

Optimisation pour les moteurs de recherche (SEO): 8000$

Recherche et analyse de mots-clés
Optimisation des pages et gestion des erreurs
Optimisation hors pages (création de liens, promotion du contenu)
Analyse et rapports

Publicité et référencement payant (PPC): 25 000$

Campagnes Google Ads ou autres plateformes PPC
Création d’annonces et rédaction
Gestion des enchères et optimisation des mots-clés
Analyses et rapports

Marketing de contenu: 15 000$

Création de contenu (billets de blogue, articles)
Promotion et distribution de contenu
Développement de contenu pour les médias sociaux
Suivi et analyse des performances du contenu

Marketing par courriel: 18 000$

Frais de logiciel ou de service pour les campagnes
Conception de modèles de courriels et rédaction
Campagne d’acquisition d’abonné·es, gestion des listes et segmentation
Analyse et rapports

Médias sociaux: 20 000$

Gestion et suivi des médias sociaux
Création et publication de contenu
Publicité sur les médias sociaux (campagnes payantes)
Analyse et rapports

Optimisation du taux de conversion (CRO): 6000$

Tests A/B et suivi des conversions
Optimisation des pages d’atterrissage
Analyse et optimisation de l’entonnoir de conversion
Analyses et rapports sur l’optimisation des taux de conversion

Outils d’analyse et de veille: 3000$

Le tout, constituant un budget marketing web pour l’année de 100 000$.

Petit rappel: ce budget est un exemple général, pouvant varier en fonction des besoins et des objectifs spécifiques de votre entreprise. Il est important d’allouer votre budget de manière judicieuse en vous concentrant sur les domaines clés qui auront le plus d’impact sur votre public cible et sur la croissance de votre organisation. Un suivi régulier du budget et une analyse des performances vous aideront à optimiser vos efforts marketing en fonction de vos ressources.

La planification stratégique du marketing: en cas de doute, consultez des expert·es!

Quelques conseils, pour bien finir!

Relativisez. N’appliquez pas de pourcentage à l’aveugle. Tout est une question de contexte!
Tenez compte de l’entonnoir de vos ventes. Les différentes étapes de l’entonnoir des ventes peuvent nécessiter des niveaux d’investissement différents. Par exemple, vous pouvez allouer un budget plus important à la génération de prospects si c’est votre objectif principal, et ajuster les dépenses marketing en conséquence au fur et à mesure que les prospects avancent dans l’entonnoir.
Explorez différents canaux de commercialisation. En fonction de votre public cible et de votre secteur d’activité, certains canaux marketing peuvent être plus efficaces que d’autres. Envisagez de combiner différentes tactiques, telles que le marketing de contenu, les médias sociaux, les campagnes de marketing par courriel, les événements, etc.

En évaluant, planifiant et contrôlant soigneusement votre budget marketing, prenez des décisions éclairées et accordez les ressources de manière efficace afin d’obtenir un impact maximal, de stimuler la croissance de l’entreprise, et d’atteindre vos objectifs.

Cette approche garantit que votre budget marketing est stratégiquement aligné sur vos objectifs et maximise le potentiel de réussite en atteignant et en engageant votre public cible. Pour trouver la solution unique à votre situation sans pareil, faites-nous part de vos enjeux: nos spécialistes et stratèges veulent vous entendre!