Promesse de marque 101: un essentiel du storytelling

• Branding 29 octobre 2019 4 min.

Notre dernier eBang sur le storytelling vous a peut-être convaincu que vous avez une histoire à partager (du moins, on l’espère!). Mais une fois installé derrière votre clavier, manquez-vous de carburant? Raconter son entreprise d’une manière intéressante pour un public cible précis est loin d’être une tâche facile. Une excellente idée pour commencer est de créer une promesse de marque, pour ensuite la faire vivre sur votre site web.

Qu’est-ce qu’une promesse de marque? Définition.

Avant d’entrer dans le vif du sujet, clarifions quelques notions de vocabulaire. Pour rendre votre marque mémorable et authentique, votre arsenal de branding devrait comporter plusieurs éléments qui peuvent se ressembler, mais qui ont tous une utilité bien différente.

La proposition de valeur unique: il s’agit d’un énoncé présentant les arguments concrets – et parfois techniques – pour lesquels votre entreprise se distingue. C’est avant tout un discours de vente formulé pour convaincre un public défini. Si votre entreprise s’adresse à plusieurs cibles, vous devriez avoir une proposition de valeur adaptée à chacune d’elles.

La mission: cet énoncé pouvant prendre la forme d’une phrase ou d’un court paragraphe s’intéresse aux raisons d’être de votre organisation à plus haut niveau. C’est à la fois l’objectif qui rassemble les membres de votre équipe et un guide pour orienter vos décisions d’affaires.

La promesse: plus générale et philosophique, votre promesse expose ce à quoi vos clients peuvent s’attendre en faisant affaire avec vous. Il s’agit des standards que vous vous engagez à respecter à tout moment, présentés sous la forme d’un énoncé bref et accrocheur.

Si votre promesse touche des concepts forts – comme la sécurité, l’efficacité ou le plaisir – elle peut devenir la base d’un storytelling riche puisqu’elle se rattache à des problématiques vécues par vos clients.

Les 3 axes pour rédiger une promesse de marque

• Simple. Plus elle est courte et facile à comprendre, plus elle aura d’impact.
• Honnête. Si l’expérience vécue par vos clients ne concorde pas avec votre promesse, votre crédibilité en souffrira. Elle doit pouvoir être tenue dans toutes les situations et par tous vos employés (d’où l’importance de faire simple!)
• Inspirante. Simple et honnête ne signifie pas banal! Évitez de promettre le strict minimum. Votre garantie devrait être un brin audacieuse pour marquer l’esprit de vos cibles et vous distinguer de la compétition.

Promesse et slogan: similaires, mais pas interchangeables

Parce qu’elle se veut brève et accrocheuse, la promesse de marque peut facilement être confondue avec un slogan. Si la forme de ces énoncés est semblable, la promesse doit impérativement parler au client de sa relation avec votre organisation.

Observer la distinction entre ces deux types d’énoncés est un excellent exercice pour reconnaître les composantes d’une promesse bien ficelée. Prenons deux exemples mythiques.

Just do it de Nike. Ce slogan cherche à générer une émotion et provoquer une action, tout en établissant bien la personnalité de l’entreprise, mais il ne présente aucun argument visant à convaincre le client de choisir cette marque plutôt qu’une autre, ce n’est donc pas une promesse.

Think Different d’Apple. Utilisé durant plusieurs décennies, ce slogan a tout d’une promesse. Simple et facile à comprendre, il traite de l’engagement d’Apple à créer des produits différents, tout en inspirant la clientèle à elle-même oser être différente. Conçu en réponse au slogan Think de IBM à l’époque, cet énoncé distingue également l’entreprise de sa compétition de manière audacieuse. Il s’agit donc bel et bien d’une promesse unique, formulée à l’intention des clients d’Apple.

Quelques exemples de promesses de marque

Une promesse de marque réussie est plus qu’une simple déclaration accrocheuse. C’est un engagement, une norme à respecter et un outil essentiel pour instaurer une confiance à long terme avec les clients. Si la création de la promesse parfaite peut être un défi, elle fait tout de même partie de la stratégie de marque! La récompense? Une identité de marque forte et mémorable qui trouve un écho auprès des clients et se démarque sur un marché encombré.

-Hôtels Marriott: «Un luxe tranquille. Des expériences artisanales. Service intuitif.»

Implication: Marriott promet une expérience raffinée et personnalisée, avec un personnel qui anticipe vos besoins.

-Amazon: «L’entreprise la plus centrée sur le client de la planète.»

Implication: Amazon vise à se concentrer uniquement sur la satisfaction du client, en donnant la priorité à ses besoins avant tout.

-Target: «Trouvez mieux. Payez moins.»

Implication: Target garantit aux clients des produits de qualité sans se ruiner.

Zappos: «Offrir un service de qualité.»

Implication: Zappos s’engage à dépasser les attentes de ses clients grâce à son service, en veillant à ce que chaque interaction soit mémorable. Un bel état d’esprit!

Exploitez votre promesse à toutes les sauces

Une fois votre promesse de marque rédigée, servez-vous-en comme d’une ligne directrice pour donner plus de profondeur à votre marketing. Sur votre site web, par exemple, racontez les raisons pour lesquelles vous avez adopté cette promesse sur votre page À propos. Créer une page dédiée à la relation entre votre entreprise et ses clients. Orientez votre page Réussites ou Études de cas pour qu’elle supporte votre promesse et obtenez des témoignages qui abondent dans le même sens. Donner vie à votre promesse de différentes manières la rendra plus crédible, tout en vous aidant à construire un storytelling cohérent autour de votre relation avec vos clients.

Le plus difficile, c’est de trouver la combinaison parfaite entre simplicité, honnêteté et inspiration. Quelques têtes créatives de plus ne nuiront pas à ce processus, venez brainstormer avec nous et profitez de nos conseils d’experts!