Image de marque diluée: attention danger!

• Branding 23 juin 2020 4 min.

Vous avez peaufiné votre image de marque et vos outils marketing ont fière allure? L’épreuve la plus difficile commence peut-être… maintenant! Investir dans votre branding ne suffit pas si vos efforts ne sont pas récompensés par une adhésion massive de vos employés.

Accorder ses violons à l’interne…

Pour qu’une belle histoire devienne une légende, on doit la raconter toujours de la même façon. Pour créer une empreinte durable dans le marché, votre image de marque doit aussi se répéter de manière cohérente. C’est pour cette raison que l’on développe des guides de marque (ou guides de normes graphiques). Leur utilisation permet d’éviter que de vieux modèles continuent de circuler ou que vos équipes développent des outils ne respectant pas votre nouvelle charte graphique, ce qui donnerait alors place à une mauvaise image de marque!

Cette logique s’applique également à votre stratégie de contenu. Le ton de la voix doit raisonner sur l’ensemble de vos plateformes, de votre site web à vos réseaux sociaux. La valeur d’une marque ne réside pas seulement dans les couleurs, mais aussi dans le choix des mots!

… Difficile pour de nombreuses entreprises

Comment les entreprises réussissent-elles à éduquer leurs ressources sur leur image de marque? Une étude menée conjointement par FocusVision  et InnerView nous apporte de nombreux éléments de réponse.
Il en ressort que la majorité d’entre elles connaissent des difficultés significatives à ce chapitre. En effet, seulement le tiers des professionnels sondés considèrent que leur entreprise est en mesure de raconter une histoire de marque cohérente.

Détail intéressant: les hauts dirigeants se montrent parmi les plus critiques, et sont deux à trois fois plus enclins à penser que leur entreprise n’a pas réussi à construire une image de marque claire pour l’organisation.

Vous avez dépensé beaucoup d’argent dans la création de votre image de marque? Vous pourriez en perdre beaucoup plus en raison d’une mauvaise diffusion à l’interne!

Un enjeu à 10 millions de dollars!

Au total, 59% des personnes interrogées dans le cadre de cette étude affirment que leur image de marque se dilue avant d’atteindre l’acheteur. C’est énorme! Surtout en considération des efforts préalablement investis en branding pour créer une image de marque attractive qui sort du lot.

Quelles sont les conséquences de cet effritement auprès des cibles? Environ la moitié des professionnels estiment qu’elle mène à des attentes non satisfaites chez les clients (53%), à de la confusion (51%) ou pire, à la prise en compte d’autres options d’achat (49%).

Si ces résultats négatifs nuisent à la réputation, la perte financière est potentiellement colossale. L’étude de FocusVision et InnerView demande d’ailleurs aux répondants d’évaluer le coût de la dilution de leur message de marque. Et les chiffres parlent d’eux-mêmes! Plus d’un quart des sondés (28%) estiment cette perte à 10 millions de dollars par an, alors que 24% la situent entre 6 à 10 millions de dollars.

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À la vue de ces données, une bonne diffusion de votre image de marque à l’interne apparaît comme une priorité tant ses enjeux valent de l’or!

Voici quelques idées pour protéger votre image de marque.

• Développez un guide de marque simple. Une quinzaine et ou une vingtaine de pages devrait suffire. Donnez des exemples clairs et indiquez ce qui est dorénavant proscrit autant que ce qui est permis.
• Organisez un lancement interne. Pas besoin de faire un gros party… un simple événement où seront distribués de nouveaux outils marketing fera l’affaire si vous prenez le temps d’expliquer en quoi votre nouvelle marque se démarque, qui la contrôle dans l’organisation et où trouver les nouveaux modèles à utiliser.
• Regroupez les gabarits à un seul endroit. Que ce soit sur votre serveur ou dans votre intranet, tous les outils doivent être facilement accessibles à tous: gabarits Word, PowerPoint, éléments de papeterie, etc. Diffusez massivement cette information et répétez-la souvent!
• Désignez une «police de la marque». Ne vous inquiétez pas, ce n’est pas un emploi à plein temps! Il est toutefois utile pour les employés de pouvoir s’en remettre à une personne qui connaît bien les normes et qui gardera un œil ouvert en permanence sur les faux pas… car il y en aura!

Vous avez besoin de conseils pour développer, puis consolider une image de marque cohérente et puissante? Nos experts adorent ce genre de défis!>