L’importance cruciale de la personnalité de marque en B2B

• Branding 11 avril 2023 6 min.

À quoi bon définir la personnalité de votre entreprise en B2B, si vos cibles sont des entités commerciales ou corporatives? La réponse courte: pour générer de la confiance, de l’engagement et de la loyauté envers votre organisation. Il ne suffit pas que vos prospects vous connaissent, vous devez aussi leur laisser une impression positive.

Mais dans la pratique, qu’est-ce que la personnalité d’une entreprise, et comment la mettre en œuvre pour tirer le maximum de ses nombreux avantages? C’est parti pour une réponse plus détaillée – et plus concrète!

La personnalité de marque: un petit je-ne-sais-quoi qui fait toute la différence

Avec votre mission, votre vision, vos valeurs et votre positionnement, la personnalité est l’un des cinq piliers de votre image de marque. Même si elle semble abstraite, cette personnalité est un facteur majeur de différenciation qui contribue à l’adhésion et à la fidélisation de la clientèle, ainsi qu’à l’engagement de votre personnel. Elle humanise aussi votre organisation – ce qui importe même si vous ciblez d’autres entreprises, puisque ce sont des humain·es qui prennent les décisions!

Identité de marque vs personnalité de marque: deux termes marketings quand même différents! Définition:

Bien qu’elles soient liées et souvent utilisées de manière interchangeable, l’identité et la personnalité de la marque ne sont pas exactement la même chose.

Identité de la marque: Il s’agit des éléments visibles d’une marque qui, ensemble, la distinguent des autres dans l’esprit des consommateurs. Ces éléments peuvent inclure le nom, le logo, la typographie, les couleurs, l’emballage et les caractéristiques de conception d’une entreprise. Par essence, l’identité d’une marque est la manière dont elle se présente au monde, la manière dont elle communique son éthique, ses valeurs et ses objectifs. Une identité de marque forte est cohérente et facilement reconnaissable dans tous les supports de marketing.

La personnalité de la marque: Il s’agit d’un ensemble de caractéristiques ou de traits humains attribués à une marque. C’est une façon de personnifier une marque pour la rendre plus facile à comprendre pour les consommateurs. Par exemple, une marque peut être perçue comme innovante, digne de confiance, ludique, fiable, audacieuse ou sophistiquée. La personnalité d’une marque fait partie de son identité, mais elle plonge plus profondément dans les qualités émotionnelles de la marque, contribuant à façonner le lien émotionnel et la relation que les consommateurs établissent avec la marque.

En substance, l’identité de la marque concerne davantage les aspects visibles et tangibles, tandis que la personnalité de la marque traite des attributs émotionnels et intangibles de la marque. Les deux sont importants pour élaborer une stratégie de marque complète et efficace.

Comment créer une personnalité de marque?

En branding B2B, la personnalité d’une entreprise se résume à deux grands axes: d’un côté, la compétence et, de l’autre, l’amabilité ou la bienveillance d’une marque (brand competence et brand warmth). Le premier axe concerne surtout les produits ou services (et leurs présentations). Le second combine ceux-ci et la manière globale dont une marque est perçue. Ensemble, ils forment la base d’une personnalité pouvant ensuite se préciser en différents aspects (marque sympathique, compétitive, innovatrice, sérieuse, etc.).

La personnalité d’une marque devrait être unique et reconnaissable: elle se cristallise dans la voix et le ton adoptés. Elle se transmet surtout dans le contenu et au fil des prises de parole de l’entreprise (comme dans une campagne publicitaire et sur les réseaux sociaux) ou des personnes qui la représentent (comme dans les échanges courriel avec le personnel).

Quel est l’intérêt (majeur!) de la personnalité de marque en B2B?

Puissant différenciateur, la personnalité d’une entreprise lui permet de connecter émotivement avec ses prospects et sa clientèle et l’aide à bâtir de la valeur et de la loyauté. Idéalement, elle devrait teinter de façon similaire les marques entreprise et employeur – soit la perception de l’identité de votre entreprise par vos client·es, mais aussi par vos équipes et les talents que vous courtisez.

Et les possibles avantages ne s’arrêtent pas là!

• Différenciation de votre statut d’employeur et de vos produits ou services, en fonction des préférences de vos prospects
• Augmentation de la valeur perçue de ce que vous avez à offrir
• Réduction de la sensibilité aux prix (le rêve!)
• Solidification de votre culture d’entreprise (en rassemblant votre personnel autour d’une personnalité qui leur parle).
• Influence positive sur votre marque employeur et sur les intentions d’achats

Les 2 principaux canaux pour communiquer votre personnalité d’entreprise

Même s’il n’y a pas de recette toute faite pour transmettre la personnalité d’une entreprise, il existe deux principales façons pour la diffuser: à travers les produits et services offerts et via l’interaction avec la clientèle. Du design et de la fabrication de vos produits ou de la présentation de vos services (ou de votre marque employeur!) jusqu’aux ventes et à l’exécution des commandes, vous pouvez allier branding et marketing pour faire transparaître votre personnalité.

Pensez par exemple aux points d’entrée possible de votre parcours client·e ou candidat·e et aux façons dont vous pouvez laisser transparaître vos couleurs. Avec un slogan bien ficelé? Avec un design de produit qui reflète vos valeurs (de performance ou de développement durable) et, par conséquent, votre personnalité (compétitive ou écoconsciente)?

La personnalité de marque n’est pas déconnectée des aspects stratégiques et concrets qui préoccupent votre entreprise: design de produit, ventes, service à la clientèle et bien plus.

Puisqu’en branding, la cohérence est une règle d’or, pourquoi ne pas définir clairement votre personnalité (avec un guide de marque ou un guide de rédaction)? De vos équipes de ventes aux personnes qui rédigent vos brochures ou vos publicités, tout le monde aura l’heure juste.

Comment la mesurer?

La mesure de la personnalité d’une marque implique plusieurs éléments clés et peut être abordée à l’aide d’un éventail de méthodologies qualitatives et quantitatives. Voici quelques étapes typiques du processus

1. Échelles de personnalité de la marque: La méthode la plus répandue est l’échelle de personnalité de la marque mise au point par Jennifer Aaker, professeur de marketing. Cette échelle comporte cinq dimensions: la sincérité, l’enthousiasme, la compétence, la sophistication et la robustesse. Chacune de ces dimensions est définie par un ensemble de traits. Une enquête est généralement menée, au cours de laquelle les clients sont invités à évaluer la marque en fonction de ces traits sur une échelle de Likert.

2. Analyse des médias sociaux: Avec l’essor des plateformes numériques, l’analyse de la présence d’une marque sur les médias sociaux est un moyen précieux d’évaluer sa personnalité. Il s’agit d’examiner le ton, le langage, le contenu, les interactions avec les clients et le comportement général de la marque en ligne.

3. Associations de marques: Il s’agit des attributs que les consommateurs associent à une marque et qui contribuent à sa personnalité. Elles peuvent être mesurées à l’aide de techniques telles que la cartographie des associations, qui consiste à demander aux consommateurs de dresser la liste des mots ou des phrases qu’ils associent à la marque.

4. Entretiens avec les clients et groupes de discussion: Ils fournissent des informations approfondies sur la manière dont les consommateurs perçoivent la marque. Les questions doivent être conçues de manière à comprendre les relations émotionnelles et psychologiques que les clients entretiennent avec la marque.

5. Entretiens avec les employés: Les employés ont souvent un point de vue unique sur la personnalité de la marque. Leur point de vue peut être très précieux, en particulier dans les contextes B2B où les employés sont souvent en contact étroit avec les clients.

6. Analyse des sentiments: Il s’agit d’une autre technique permettant de mesurer la façon dont les clients perçoivent une marque en analysant les avis des clients, les commentaires sur les médias sociaux et d’autres contenus générés par les utilisateurs.

N’oubliez pas que l’objectif de la mesure de la personnalité d’une marque est de comprendre comment les consommateurs perçoivent la marque, et non comment la marque se perçoit elle-même. Cette compréhension peut ensuite être utilisée pour prendre des décisions stratégiques concernant les stratégies de marketing et de marque, en veillant à ce que la personnalité de la marque soit communiquée efficacement et trouve un écho auprès du public cible.

Faire rayonner votre personnalité: une façon d’éclipser la concurrence?

En trouvant l’alliage de compétence et d’amabilité qui représente le mieux votre entreprise, vous pourrez ensuite incarner ces axes en une personnalité unique et authentique. Et ce, en toute cohérence avec votre image de marque!

Pour mettre le doigt sur ce qui rend votre entreprise unique et vous faire sortir du lot, fiez-vous à nos mordu·es de branding: parlez-nous de vous!