Faites vivre des montagnes russes à votre audience!

• Branding 11 juin 2019 3 min.

Dans le dernier eBang, nous avons fait une première incursion dans le merveilleux monde du storytelling. Puisque vous êtes désormais convaincu du pouvoir de cette approche, attardons-nous maintenant aux mécanismes derrière la création d’une histoire.

Vous pouvez utiliser ce principe pour relater l’origine de votre organisation, vendre un service, présenter une étude de cas et même communiquer l’ADN de votre entreprise à vos futurs employés!

En marketing, le storytelling a une structure très similaire à celle des films ou des romans, mais à plus petite échelle, avec moins de péripéties.

Créer une histoire qui résonnera auprès de votre cible est bien sûr plus complexe que de produire une photo de votre produit accompagnée d’un prix et du titre : Des rabais incroyables!!!

Le résultat en vaut toutefois la peine, et en suivant la recette suivante, vous serez sur la bonne voie.

1. Apprenez à connaître votre audience. Si vous lisez souvent le eBang, vous aurez compris qu’il s’agit toujours de la première étape dans un projet marketing réussi. En storytelling, les questions à se poser sont les suivantes : qui est votre cible, quel problème pouvez-vous régler pour elle et quelle action souhaitez-vous générer?
2. Délimitez votre carré de sable. On parle ici du contexte, du protagoniste et de la valeur qui sera au cœur de votre histoire. Votre héros doit susciter l’empathie. Il peut s’agir, par exemple, d’un client faisant appel à votre entreprise, d’un employé, d’un groupe d’individus ou d’un personnage incarnant votre marque (comme Mr. Net). Votre valeur doit quant à elle être polarisée et représenter un moteur d’action universel (succès/échec, bonheur/tristesse, efficacité/dysfonctionnement).
3. Renversez la situation. Pour capter l’attention de l’auditoire, le contexte initial que vous aurez établi doit rapidement être compromis par une situation problématique (celle que vous aurez identifiée à la première étape). Il peut s’agir d’un événement positif : une croissance soudaine. Ou négatif : une faille de sécurité informatique, un manque d’efficacité opérationnel.
4. Identifiez un objectif à atteindre. Devant l’adversité, la réaction naturelle de l’humain est de définir un but ou un besoin à combler pour rectifier la situation. Vous devrez donc déterminer un objectif ultime qui permettra à votre protagoniste de retourner à son équilibre initial. Il peut s’agir, par exemple, de doubler l’efficacité opérationnelle de son entreprise, d’organiser efficacement son entrepôt pour diminuer le temps de traitement des commandes, d’assurer sa sécurité informatique.
5. Semez des embûches. Une bonne histoire est comme une montagne russe. Plus le chemin est difficile, plus le public s’identifiera au personnage et s’engagera dans sa réussite. Le nombre de revirements de situation doit être lié à la longueur de votre texte ou vidéo. À travers ces mouvements, la tension escaladera jusqu’à l’atteinte d’un paroxysme final.
6. Dénouez la situation. Après avoir créé des tensions, vous devez bien entendu donner au public la satisfaction de résoudre le problème.

Comme il s’agit d’une recette, vous pouvez bien sûr la modifier à votre goût. L’important est surtout d’identifier une problématique initiale qui enclenchera l’action et créera des tensions, puis de rattacher l’histoire à une valeur fondamentale pouvant être partagée par votre audience.

Les exemples de storytelling en B2C viennent à l’esprit par dizaines, mais ce principe s’applique tout autant au B2B. Google est un exemple à suivre en la matière. Pour convaincre son public que le service Adwords remplit sa promesse, le géant technologique a raconté l’histoire de petites entreprises ayant utilisé Adwords pour atteindre leurs objectifs.

Dans cette série de vidéos, on découvre une PME locale (protagoniste) qui souhaite grandir (déclencheur) et qui doit rejoindre un plus grand public pour y arriver (objectif). L’entreprise doit trouver une manière d’avoir du succès (valeur profonde), tout en conservant son lien avec la communauté (embûche). Adwords résout ce problème et permet à l’entreprise d’atteindre son but (dénouement).

De nombreuses histoires à succès prouvent le pouvoir du storytelling. Si la prose n’est pas votre fort, entourez-vous de créatifs inspirés!