Démystifiez le messaging framework, pour une stratégie de marque en santé

• Planification marketing 10 août 2021 5 min.

Vous le savez comme nous, atteindre le bon public avec le bon message est fondamental pour la réussite en marketing B2B. Alors, comment y arriver, tout en vous différenciant de la concurrence et en transmettant clairement vos propositions de valeur? C’est simple: grâce au messaging framework!

Qu’est-ce que le messaging framework de marque? Définition.

Les acheteurs B2B sont aujourd’hui plus indépendants et autonomes que jamais. Ils disposent du puissant outil qu’est l’internet, grâce auquel ils sont en mesure d’effectuer plus de 70% de leur parcours d’achat de manière indépendante, sans même entrer en contact avec un représentant commercial. Dans cette ère numérique dynamique, il est essentiel que l’image et le contenu de votre entreprise fonctionnent en tandem pour raconter une histoire convaincante. Votre message doit pouvoir se suffire à lui-même, et le faire de manière impressionnante. C’est pourquoi l’élaboration d’un cadre de communication cohérent et homogène est une nécessité absolue pour toute organisation désireuse de capter l’attention de ses clients potentiels. N’oubliez pas que pour vous assurer que vos messages sont transmis aux bonnes personnes, il est essentiel de créer ou de réviser vos personas.

Ce document-cadre de haut niveau sert à normaliser le discours de votre marque, en l’alignant sur vos objectifs et votre identité, et constitue une source de clarté dans un paysage numérique souvent chaotique. L’objectif final ? Doter vos équipes d’un aide-mémoire stratégique auquel elles pourront se référer pour vendre, rédiger des contenus ou préparer d’autres actions marketing. C’est un guide qui permet à chacun d’être sur la même longueur d’onde et qui garantit que la voix de la marque reste cohérente sur tous les points de contact.

Toutefois, il est important de distinguer ce cadre de communication du guide de la marque. Alors que le cadre de communication sert de point de référence pour la communication stratégique, le guide de la marque opère à un niveau plus large. Il s’agit d’une ressource inestimable qui décrit la vision, les valeurs et la personnalité de l’entreprise et qui sert de référence aux parties prenantes internes et externes. Par essence, le cadre de communication et le guide de la marque se complètent pour fournir une vue d’ensemble de la manière dont votre marque communique et se présente au monde.

Avec cet outil, vous créez un raccourci vers le cœur de votre marque – de vos arguments de vente à votre personnalité en passant par vos avantages distinctifs.

La cohérence contribue à entretenir la confiance de vos cibles et à confirmer votre professionnalisme à leurs yeux. Grâce au messaging framework, vous aurez plus de chances de conclure des affaires, le tout de façon beaucoup plus efficace. Que du positif!

6 éléments incontournables du messaging framework

Le cœur d’un cadre de messagerie réside dans l’amalgame de certaines facettes de l’identité de votre marque et de vos propositions de vente uniques. Il s’agit d’une ligne directrice qui informe et oriente toutes les formes de communication de votre entreprise, en garantissant la cohésion de la voix de votre marque et la cohérence de votre message. Examinons les six éléments essentiels d’un cadre de communication solide.

1. Votre mission. C’est la raison d’être de votre entreprise. Elle résume la raison d’être de votre entreprise et ses objectifs généraux. C’est le moteur de vos actions et la boussole morale qui guide vos stratégies commerciales. Formulez-la de manière simple, claire et concise, en incarnant la raison d’être et la vision de votre entreprise.
2. Votre énoncé de positionnement. Il s’agit de votre déclaration de distinction sur le marché. Elle répond à la question suivante : « Comment vous démarquez-vous de vos concurrents ? ». Cette déclaration doit présenter succinctement votre proposition de valeur unique et expliquer en quoi vos produits ou services comblent une lacune ou répondent à un besoin sur le marché mieux que d’autres.
3. Votre promesse de marque, aka votre engagement envers vos clients. C’est ce qu’un client peut attendre chaque fois qu’il interagit avec vos produits ou services. Il s’agit essentiellement d’une promesse qui renforce la confiance et la loyauté entre vous et vos clients. Cette promesse doit être réaliste, réalisable et refléter ce que votre marque représente réellement.
4. Le ton de votre voix. C’est la personnalité de votre marque telle qu’elle est exprimée par les mots (à l’écrit comme à l’oral). C’est l’incarnation du caractère et de l’attitude de votre marque. Votre marque est-elle amicale et informelle, ou professionnelle et autoritaire? Votre ton doit correspondre à la personnalité de votre marque et trouver un écho auprès de votre public cible.
5. Votre elevator pitch. Imaginez que vous êtes dans un ascenseur avec un client potentiel et que vous n’avez que quelques étages à parcourir pour vendre votre produit ou service. Il s’agit d’une déclaration succincte et convaincante destinée à susciter l’intérêt pour les activités de votre entreprise. Elle doit être attrayante et convaincante, et doit résumer efficacement votre mission, votre positionnement et votre promesse.
6. Trois ou quatre piliers de votre marque. Quels sont les avantages ou des points forts uniques de votre marque, du point de vue de vos clients? Ils constituent l’épine dorsale de votre cadre de communication, soutenant et définissant la position unique de votre marque sur le marché. Ces piliers doivent être axés sur le client et exprimer les avantages tangibles qu’il peut attendre en choisissant votre marque.

En incluant ces six éléments essentiels, votre cadre de communication fournira une vue d’ensemble de la proposition, de la voix et de la promesse uniques de votre marque sur le marché.

Petit rappel: ces piliers ne devraient pas porter sur des offres ou des solutions détaillées, mais plutôt proposer une vue d’ensemble de votre marque. Pour rester sur la bonne voie, imaginez que les piliers de votre marque et les messages qui les soutiennent apparaissent sur la page «À propos de nous» de votre site web ou dans la section «Ce que nous faisons». Les messages doivent être concis, mais suffisamment approfondis pour que les clients potentiels sachent immédiatement ce que votre entreprise représente et ce que vous faites!

Avec ces composantes comme squelette de votre document de messaging framework, l’impression que vous souhaitez faire à vos prospects sera uniformisée, ainsi que les discours entourant votre entreprise.

Propositions de valeur d’entreprise et messaging framework: un duo redoutable!

Vos propositions de valeur correspondent à des arguments de vente axés sur les bénéfices clients. Elles sont donc plus précises que vos piliers de marque, tout en étant dirigées vers vos clients potentiels. Avec elles, vous centrez votre message sur eux plutôt que sur vous ou votre expertise. Les 4 ingrédients de ces propositions: les besoins de vos cibles, votre solution pour les combler, les bénéfices de vous choisir et les preuves de ce que vous avancez.

Autrement dit, vous traduisez vos forces et vos différenciateurs en avantages clients (touchant à des aspects concrets de leur réalité) afin de les interpeller. Les propositions de valeur travaillent donc main dans la main avec votre messaging framework à la cohérence de votre marque et à la pertinence de votre discours.

Si vous avez besoin d’un coup de main pour faire le bilan de santé de votre stratégie de marque ou peaufiner vos propositions de valeur, tournez-vous vers notre équipe de mordus!