Démêlez les différents types d’architecture de marque

• Branding 29 août 2023 5 min.

Une fondation, un toit, des murs. Au-delà de cette même base commune à tout édifice, il faut se demander quel type d’architecture convient le mieux pour qu’une construction s’harmonise à son environnement et structure au mieux son espace intérieur. La question se pose aussi pour votre organisation, sa ou ses marque(s) et ses produits ou services. Afin de paver la voie de votre croissance, vous aurez besoin d’un plan béton.

D’abord, qu’est-ce que l’architecture de marque?

C’est une façon de structurer des marques, produits ou services souvent liés ensemble par leur appartenance à une même société mère. Sa principale force? Une architecture de marque bien ficelée renforce chacune des entités rassemblées en exprimant clairement la mission et la pertinence de chacune d’entre elles.

Truc de pro: avant de s’attaquer à cet aspect de branding, il vaut mieux avoir des piliers de marque solides sur lesquels s’appuyer!

On peut distinguer trois principaux modèles architecturaux: la branded house, la house of brands  et les endorsed brands – pouvant se traduire par maison de marque, maison des marques et marques endossées. La principale différence entre elles est que ces structures organisent – ou non! – de façon reconnaissable par tous·tes les liens entre leurs différentes entités. Mais encore?

Branded House – la maison de marque: tout sous un même toit

Sous une marque principale se déploie un éventail de sous-marques: une maison (mère) accueillant différentes pièces. Prenons l’exemple de Google: on franchit la porte d’un même écosystème de marque pour atteindre différentes «pièces» – Gmail, Chrome, Pixel, etc. –, ayant chacune leurs fonctions uniques. Au contact de ces entités, les gens peuvent reconnaître le branding de Google en un clin d’œil ou presque.

House of brands – la maison des marques: un bon voisinage

Chaque sous-marque prend la forme d’une maison avec sa propre architecture. Rien ne semble les relier entre elles: elles ont leur propre image de marque et souvent des publics cibles distincts. Ici, la maison mère occupe plutôt le derrière de la scène. Elle joue en quelque sorte le rôle de la rue qui relie entre elles les différents bâtiments voisins!

Par exemple: peu de choses semblent relier Dove et Ben & Jerry’s… si ce n’est Unilever, leur société mère. En plus d’avoir toutes deux leur propre branding, elles ne portent pas de manière facilement reconnaissable les couleurs d’Unilever. 

Endorsed brand – Les marques endossées: le juste milieu

Les marques endossées atteignent un équilibre en proposant des marques de produits individuelles qui sont intrinsèquement liées à une marque mère. Les sous-marques ont leur propre personnalité, mais leur relation avec la marque mère est évidente. Les possibilités de ventes croisées sont nombreuses, étant donné l’interconnexion des marques. 

Prenons l’exemple de Kellogg’s. L’entreprise commercialise plusieurs types de céréales, chacune sous leur marque distincte. De Frosted Flakes à All-Bran en passant par Rice Krispies, l’emblème de Kellogg’s est apposé près de toutes ces marques. Il agit à la manière d’un sceau d’approbation garantissant la qualité.

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Les avantages d’une structure claire pour votre image de marque

Branded House – la maison de marque

D’un côté, avec une seule maison de marque, il n’y a pas de confusion possible: vos prospects savent qui se trouve derrière les différents produits, services et sous-marques. Cette cohérence offre plusieurs avantages marketing:

• S’appuyer sur la crédibilité d’un univers préexistant
• Faciliter le lancement de produits (grâce à une marque forte et sa notoriété bien établie)
• Simplifier la gestion des budgets et des stratégies, centrés sur une marque principale.

Un bémol possible pour la marque: être limitée au champ d’expertise où elle se positionne déjà.

Une architecture stratégique offre l’espace à chaque entité pour évoluer et performer sans empiéter sur les plates-bandes des autres produits, services ou sous-marques.

House of brands – la maison des marques

Quant à elle, la maison des marques n’est pas limitée à un champ d’activités: chaque entité possède son identité propre qui n’a pas besoin d’être liée aux autres. Ses coûts peuvent toutefois être plus élevés, par exemple à cause de la gestion et du développement d’une marque, d’un produit ou d’un service à partir de zéro – souvent, sur plusieurs fronts en même temps. Aussi, impossible de profiter de la notoriété de la marque mère, ce qui peut parfois être un avantage.

Endorsed brand – Les marques endossées

Pour ce qui est des marques endossées, elles tissent un lien entre les produits individuels et une marque mère unificatrice. Dotées d’une identité propre, elles bénéficient de l’appui de la réputation de la marque mère. En outre, ce modèle offre une garantie de qualité, ce qui renforce la confiance des consommateurs. Le double marquage dans les campagnes de marketing profite à la fois au produit et à l’entreprise qui l’endosse. Il y a un avantage inhérent dans les opportunités de vente croisée.

En revanche, si une crise devait frapper une marque, les conséquences négatives pourraient se propager à l’ensemble de l’écosystème de marques interconnectées. Lors de la mise en place de cette architecture, il faut s’attendre à une augmentation des coûts créatifs et juridiques pour chaque marque endossée.

L’architecture de marque pour solidifier le futur de votre organisation

Préférez-vous une marque unifiée, des marques individuelles distinctes ou le domaine nuancé des marques endossées? Peut-être envisagez-vous une approche hybride, semblable à celle de Marriott, où une marque principale endosse une série de chaînes hôtelières (Courtyard by Marriott, Marriott Bonvoy, etc.), sans pour autant restreindre le développement d’autres chaînes indépendantes (Westin, Sheraton, etc.).

Au-delà du «au jour le jour», une bonne architecture de marque est un atout pour traverser les intempéries, conserver sa pertinence et ouvrir les possibilités de croissance. Par où commencer? Demandez-vous si votre identité de marque est pensée pour durer, puis de quelles manières. Vous pourrez plus facilement ajouter des pièces, des étages ou des murs à votre structure. 

Autrement dit, cet aspect stratégique est indispensable pour la croissance et l’évolution de votre organisation – qu’il soit question de développement, d’acquisition, de restructuration ou de fusion. Dans tous les cas, nos stratèges sont là pour éclaircir votre situation et répondre à vos questions.