Comment construire un guide de marque de A à Z

• Branding 8 décembre 2020 6 min.

Il est reconnu que les gens se tournent davantage vers les entreprises à l’identité constante, signe de fiabilité et de durabilité. Avec un guide de marque complet, vous vous assurerez que votre formule gagnante ne se dilue pas, peu importe le contexte.

Mais qu’est-ce qu’on met dans un guide de marque? Quelles informations participeront à clarifier votre identité?

Qu’est-ce qu’un guide de marque? 

C’est le gardien de l’identité d’une entreprise, autant graphique que stratégique. On y retrouve: mission, valeurs, ton de la voix, mais aussi logo et palette de couleurs, par exemple. Riche condensé de votre image, il peut concerner autant la marque employeur que la marque entreprise et peut autant servir à un usage externe qu’interne. Ce livre de référence peut être diffusé aux médias, tout comme il peut éclairer vos départements de ventes ou de marketing, vos graphistes, vos rédacteurs, les agences avec lesquelles vous collaborez et les responsables de votre site web.

Avec un guide de marque, vous éviterez d’avoir l’air d’une girouette et vous assurerez la cohérence de votre image – une des règles d’or du branding!

C’est un point de repère dont le principal avantage est d’assurer la stabilité de votre voix et de vos valeurs, ainsi que l’homogénéité de votre visuel. Votre guide peut donc se promener de département en département pour chapeauter et orienter divers aspects de votre marketing et de vos communications.

Comment créer et structurer un guide de marque avec style

Que vous souhaitiez rafraîchir votre guide, ou en créer un de toutes pièces, voici par où commencer.

Racontez votre histoire: mission, vision, valeurs et ton

L’essence du guide de la marque est d’encapsuler et de transmettre votre identité de manière cohérente. Il doit répondre à des questions fondamentales: Qu’est-ce qui motive l’entreprise? Comment souhaite-t-elle être perçue? Qu’est-ce qui la rend unique sur un marché saturé? Si ce n’est déjà fait, c’est le temps d’établir un manifeste de marque.

Pour raconter votre histoire, travaillez ces quatre points.

• Votre mission. C’est la raison d’être de votre entreprise, qui donne un sens à vos activités quotidiennes. Quels sont les buts que vous visez? Quelle différence votre organisation veut-elle amener à son industrie? Dans votre guide, l’énoncé de votre mission (qui se doit d’être court) peut être accompagné d’un paragraphe d’explication. Ce dernier peut même présenter l’impact de cette mission sur vos clients, puis sur vos employés.
• Votre vision. Cet autre énoncé joue un rôle crucial dans un guide de marque. La vision précise ce que vous aimeriez réaliser dans les prochaines années (à vous de définir la période de réalisation idéale). Vos communications n’adopteront pas le même ton si vous souhaitez gagner en notoriété, devenir numéro 1 de votre marché ou conquérir l’étranger!
• Vos valeurs. Ces dernières se reflètent dans le comportement de votre équipe, mais aussi dans tous vos outils marketing et vos efforts de vente. Assurez-vous qu’elles soient bien comprises en expliquant comment elles sont vécues par vos clients, et portées par vos employés.
• Votre ton. Il précise la manière de s’exprimer de votre entreprise, qui est alors présentée de façon uniforme sur toutes vos plateformes – courriels, médias sociaux, billets de blogue, publicités, documents de presse, etc. C’est l’attitude que vous dégagez et qui participe au non-dit entourant votre image. Vous pourriez aussi relever des champs lexicaux contenant des mots que vous privilégier ou non.

Montrez vos couleurs: identité visuelle et normes graphiques

Les visuels ne sont pas qu’une question d’esthétique; ils sont le visage de votre marque. Ce segment de votre guide doit détailler la manière dont la marque communique visuellement son essence.

• Votre logo. Définissez clairement comment il doit être employé dans différents contextes. Tenez-vous à interdire certains usages, comme étirer ou incliner le logo (de grâce, oui!)? Faut-il en traduire certains termes selon la langue dans laquelle il est utilisé? A-t-il différentes versions – simplifiées, monochromes, en couleur, en noir et blanc?
• Votre palette de couleur. Établissez vos couleurs principales, secondaires et alternatives: incluez leurs noms et numéros Pantone, leurs valeurs dans les systèmes CMJN (CMYK en anglais) pour l’imprimé, RVB (RGB en anglais) et HEX pour le numérique. Soyez précis: quelle couleur sert pour le texte, les arrière-plans, les éléments de design ou les illustrations? Vous pourriez donner des exemples de combinaisons suggérées ou interdites.
• Votre typographie. Autant pour l’imprimé que le numérique, cette section pourrait porter sur les polices de caractères et les agencements de celles-ci, mais aussi vos préférences concernant la ponctuation à utiliser ou à proscrire. Quelle police souhaitez-vous employer, par exemple, pour les brochures marketing, les cartes d’affaires, les fichiers de présentation ou pour votre site web?
• Votre iconographie ou votre univers graphique. Préférez-vous les illustrations ou les photos (en noir et blanc, en couleurs, avec un traitement particulier)? À quoi doivent ressembler vos graphiques et vos tableaux? Avez-vous des icônes ou des motifs pour certaines sphères de votre organisation? Détaillez également votre façon d’éditer les images pour qu’elle puisse être facilement reproduite.

Guide de marque réussis: quelques exemples

Netflix

Netflix dispose d’un guide de marque méticuleux qui couvre tout, du logo et de son utilisation à la palette de couleurs, en passant par la typographie et l’imagerie. Ce guide garantit que chaque fois que vous voyez la marque Netflix, que ce soit dans une publicité ou sur un panneau d’affichage, vous avez l’impression d’être en présence de « Netflix ».

Airbnb

Le guide de la marque Airbnb se concentre non seulement sur les aspects visuels, mais aussi sur l’histoire, la voix et la mission de la marque. Il décrit l’utilisation correcte du logo, de l’iconographie, des couleurs et de la typographie d’Airbnb. Le guide aborde également la photographie et l’approche de la marque en matière d’images.

Énergir

Chez Énergir, tout est convivial et inspirant. Fondements même de la marque, ton de la voix, spécificités du logo, des couleurs et de la typographie et manière d’utiliser des photos, vidéos et des illustrations qui s’alignent sur la marque… Tout y est!

Chacun de ces guides de marque offre une perspective unique sur la façon dont les entreprises abordent la représentation de leur marque. Ils permettent de s’assurer que tout le monde – des équipes internes aux partenaires externes – comprend et représente fidèlement la marque. Si vous êtes en train de créer ou de peaufiner votre propre guide de marque, ces exemples peuvent être une excellente source d’inspiration!

Pourquoi est-ce indispensable?

Une marque ne devrait pas connaître de crise d’identité. Elle doit savoir ce qu’elle représente et comment elle se présente au monde. Sans guide de marque, il y a place pour les erreurs d’interprétation et l’incohérence. Pensez-y comme un phare, qui guide les différentes équipes dans la même direction, garantissant ainsi une expérience de marque cohérente pour le public.

Qu’il s’agisse de campagnes de marketing, de stratégies de médias sociaux ou même de communications internes, un guide de marque fait office d’étoile polaire, offrant clarté et orientation. Il ne s’agit pas seulement de préserver l’esthétique, mais de créer un univers de marque cohérent où chaque élément, qu’il soit visuel ou verbal, raconte une histoire cohérente.

Au fur et à mesure que les marques se développent et évoluent, il est facile de fragmenter leur essence. Un guide de la marque agit comme une barrière protectrice, en veillant à ce que l’identité principale reste intacte. Si vous n’en avez pas encore créé un, c’est le temps de vous atteler à la tâche. N’oubliez pas qu’en matière de stratégie de marque, la cohérence n’est pas qu’une question de répétition; il s’agit de renforcer la confiance. Que ce soit pour vous aider à raconter votre histoire avec le bon angle ou dynamiser votre logo, notre équipe est là pour vous!