«Investir plus si ça marche» n’est pas une bonne stratégie marketing

Tendances B2B 18 juin 2024 4 min.

Avec l’été à nos portes, c’est le retour de grands classiques comme les soirées BBQ, les escapades en campagne – ou en ville, selon votre point de départ! –, la plage, l’entretien du jardin ou les fins de semaine de camping ou au chalet. Parmi ces indémodables, certaines chroniques de Stéphanie ont parfaitement leur place.

Revisitons l’un de ses textes publié en 2015: il n’a pas perdu de son mordant!

Il était une fois… les histoires qu’on connaît par cœur

Il y a des phrases que j’ai entendues trop souvent dans ma vie.

«Notre marketing est ordinaire, mais c’est mieux que rien.»

(En fait, chaque fois qu’un·e client·e potentiel·le visite votre site web, vous perdez une vente tellement votre crédibilité en ligne est douteuse.)

«Je cherche une agence de publicité.»

(En fait, vous cherchez une agence de marketing, car vous n’avez pas l’intention de faire de la pub dans les médias.)

«Je veux miser sur les médias sociaux, car je n’ai pas de budget.»

(En fait, côté stratégie marketing en contexte d’incertitude économique, votre concurrence risque d’avoir le même réflexe et d’envahir ces plateformes. Et des campagnes qui ont du succès ne se font pas en claquant des doigts: le temps, c’est aussi de l’argent!)

Cependant, si j’avais à souligner les mots qui me sont le plus souvent répétés à tort, je miserais sur la célèbre phrase: «Je vais investir plus de budget, si (et seulement si!) le marketing fonctionne».

De prime abord, cela semble tenir de l’évidence: plus le retour sur investissement (ROI) est élevé (comprendre les ventes), plus il est intéressant d’injecter de l’argent frais pour augmenter la cadence des campagnes. Mais quand on y réfléchit bien, plusieurs arguments militent contre cette lapalissade.

Pourquoi il vaut parfois mieux changer de refrain (marketing)

Voici les 5 raisons expliquant pourquoi il ne faut pas nécessairement attendre après les retombées pour aller de l’avant avec votre marketing.

1. La plupart des stratégies marketing exigent de la patience

Que l’on parle de créer une image de marque forte, de solidifier la notoriété d’une entreprise, d’améliorer son référencement naturel ou de développer une stratégie de contenu, il faut se donner du temps. Les résultats de bien des initiatives ne sont perceptibles que plusieurs mois, une ou deux années plus tard.

Le fait de mettre de la pression en liant le budget marketing avec les ventes générées n’accélérera pas le processus – surtout en contexte de ralentissement économique.

2. Les résultats recherchés ne sont pas toujours proportionnels au budget investi

En faire peu avec trop peu pourrait s’avérer complètement inutile et ne générer aucune vente. Basé sur cette prémisse, le budget des client·es ne sera jamais augmenté et tout le monde pourra faussement conclure que le marketing, ça ne fonctionne pas.

3. Le marketing ne remplace pas les ventes

Une excellente campagne de marketing d’attraction (inbound marketing) peut tomber complètement à plat si l’équipe des ventes n’est pas proactive. Les prospects passif·ves sont beaucoup plus nombreux·euses que les prospects actif·ves, et il faut les réveiller avec des contacts téléphoniques et des courriels personnalisés.

Le fait de mesurer le succès d’une campagne au nombre de nouvelles conversions peut s’avérer un mauvais indicateur de performance dans le cas où les ventes ne font pas leur travail. Dans ce cas précis, le rôle du marketing sera d’ajouter des prospects qualifiés dans l’entonnoir de conversion et non de faire sonner la caisse pour justifier ses performances.

4. Il y a un coût minimum à faire du marketing

Les petits budgets habituellement consacrés au marketing en PME ne permettent pas toujours aux fournisseur·euses de s’engager sur des résultats. Pour avoir un impact solide dans le marché à court terme, il faut souvent investir de manière plus agressive.

5. Le marketing comporte sa part de risque

Le marketing ne constitue pas une science exacte. Il s’agit d’un mélange de mathématiques, d’art et de psychologie. La beauté, c’est qu’il est possible de tester des approches et des tactiques. Mais encore faut-il accepter le fait que tout ne réussit pas toujours du premier coup. Il faut parfois essayer de nombreuses avenues avant de trouver la recette secrète qui mène au succès.

Il est certain que la mise en place de certaines tactiques comme des campagnes Google Ads, du marketing par courriel, du marketing direct ou de la promotion exigent une rigueur dans l’établissement d’indicateurs de performance, ainsi qu’un suivi serré de votre ROI. Mais il faut faire bien attention de ne pas ériger cette logique à court terme en dogme marketing, si vous désirez obtenir un succès plus large et plus solide qui s’inscrira dans la durée.