Les tests A/B: une technique éprouvée ou à prouver?

• Marketing de contenu 6 octobre 2020 3 min.

«Parfaits, essentiels» contre «biaisés, chronophages». Les opinions sur les tests A/B sont assez polarisées. Et vous, qu’en pensez-vous?

A priori, c’est une excellente manière d’apprendre à connaître ce qui fonctionne auprès de vos cibles. Est-ce qu’il faut pour autant adopter cette méthode de manière systématique?

En quoi consistent les tests A/B en marketing numérique?

Le concept est assez simple. Vous présentez deux versions (l’originale et l’améliorée) d’un même contenu web à deux groupes tests pour en comparer la performance. Cette approche peut être utilisée pour une variété d’outils marketing: infolettre, bannière publicitaire, landing page…

À la fin du duel, celle qui suscite le plus d’intérêt de la part de votre cible remporte la mise, et deviendra donc la version officielle, déployée à grande échelle.

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Le bémol: pour conduire un test A/B qui a une vraie valeur statistique, il est justement nécessaire d’avoir accès à un bon bassin de visiteurs.

Prenons l’exemple d’une landing page. Si la vôtre convertit 50 visiteurs par mois (c’est-à-dire 50 personnes qui remplissent le formulaire qui s’y trouve), tenter d’augmenter ce chiffre en testant une version 2.0 pourrait être intéressant. Sous cette barre, l’effort et l’investissement n’en valent probablement pas la peine.

Quelles sont les étapes pour réaliser un test A/B?

Analyser votre outil marketing original pour saisir le comportement actuel des utilisateurs. À moins de prévoir un trafic astronomique, il n’est pas recommandé de débuter une campagne avec un test A/B. Mieux vaut partir de l’existant et viser une amélioration.

Définir vos objectifs. Voulez-vous générer plus de conversion, réduire votre taux de rebond, attirer davantage l’attention sur un formulaire d’inscription, améliorer l’expérience utilisateur sur votre site?

Formuler des hypothèses pour cibler les opportunités d’amélioration et les problématiques existantes.

Un test A/B, c’est l’occasion d’oser faire différent. Attention toutefois à la qualité de la version testée: même si elle n’est pas finale, elle doit paraître professionnelle.

Tester différents scénarios et différents éléments. Tout se teste: style rédactionnel, titres, formulaires, couleurs, disposition des éléments, design des icônes…

Analyser et retenir les modifications qui enregistrent les meilleures performances.

Comparer, c’est du temps, et le temps, c’est de l’argent!

L’attrait des tests A/B est indéniable. Ils permettent d’appuyer vos intuitions sur des données concrètes et de prendre le pouls de vos cibles. Ont-ils pour autant une valeur ajoutée dans votre réalité? Eh oui: tout n’est pas noir ou blanc dans le monde merveilleux du marketing.

Avant d’adopter cette approche, considérez l’envers de la médaille:

• Certaines modifications peuvent se faire rapidement (changer la couleur d’un bouton, réécrire un titre). Mais celles qui risquent d’avoir un impact intéressant n’en font pas nécessairement partie (modifier la disposition d’une page, revamper son design). Dans un cas comme dans l’autre, les résultats ne sont pas garantis.
• Admettons que vous souhaitiez améliorer le taux de clic d’une infolettre, vous pourriez décider de tester le style de son objet, son titre, la longueur et le type de contenu, la disposition des éléments, l’emplacement des appels à l’action, le look du courriel… Les possibilités sont infinies, mais pas votre budget, sans compter les ressources à mobiliser. Une fois pris dans l’engrenage, il est évident que vous voudrez continuer jusqu’à trouver LA formule gagnante.
• Parce que l’efficacité de vos outils marketing est étroitement liée aux tendances et aux comportements des internautes, aucune victoire n’est éternelle, vous devrez réajuster le tir après un moment.

Heureusement, il y a bien d’autres moyens de prendre des décisions éclairées et d’augmenter la performance de vos outils. Pour éviter de vous laisser charmer par des techniques qui ne correspondent pas tout à fait à vos besoins, demandez l’avis de nos experts!